思考2023、破局2024：体育营销的价值重构 | ECOTIME圆桌实录

营销作为连接品牌与消费者、塑造企业形象的关键手段，在2024年这样的大赛年更是备受瞩目。

在ECOTIME体育年会现场，邮人体育、160over90商务总监贲啸铮、ECO互娱CEO林君娴、杭州孚德CEO郭志浩、非凡领越副总经理杨光和左手上篮文化合伙人兼副总经理高雅，共同就《体育营销的价值重构》展开了圆桌对话。

以下为本场圆桌对话精华整理。

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▍贲啸铮：很荣幸今天能够再次来到ECOTIME体育年会，跟大家讨论体育营销。我是邮人体育的贲啸铮。2023年是后疫情的元年，体育营销有很多新资源、新的变化。第一个问题抛给君娴，2023年新的环境之下，体育营销方向都有哪些变化？

▍林君娴：我觉得最直观和最现实的变化就是，2023年品牌和平台的预算少了很多。预算的减少，就会导致很多营销形式的改变。例如平台更注重ROI了，我们的营销形式就需要更短平快、更轻量化一点。同时我们也因为这样的市场环境，不管是运动员还是博主这块，都新增了很多中腰部包括尾部的资源，这是2023年比起2022年最大的变化和感受。

▍贲啸铮：一个字总结就是变「穷」了，说好听一点就是更理性的消费。刚才提到一些变化，我们怎么花小钱办大事，在这个理论之下我们具体的应对方法，从内容上比如说短视频，怎么样让每个子放在刀刃上，分享一些建议。

▍林君娴：我觉得每一个体育公司的负责人或者对应的营销岗位，都应该每天花1-2个小时的时间去多刷刷短视频，感受一下时代脉搏。因为时代的脉搏，并不是让你投入更多钱做更高质量的东西，更多是顺应这个时代各方面的发展，来做一些改变。

▍贲啸铮：我们先抛开这个高帽子往下谈。问郭总（郭志浩）一个问题：作为一个衍生品平台，2023年什么卖得最好？为什么？

▍郭志浩：刚才君娴讲的客户没钱、没预算，这是大家必须要承认的一个现实。从卖衍生品或者周边产品的角度来讲，至少在预算有限的时候，客户会买一些看得见的东西。我们未来主要的方向，是希望能够将更好的营销内容与更优秀的产品进行有效结合。

▍贲啸铮：咱们从营销的趋势上再去分享。先说产品，您刚刚说徽章有卖超过200万的天文数字，整体来说，您觉得未来3-5年体育衍生品是更好做还是更难做的状态？

▍郭志浩：说实话，肯定是越来越好了。因为冰墩墩的出现，帮助衍生品在中国市场至少提速了10年时间。但是冰墩墩本身的出现，需要天时地利人和。严格意义上来讲，杭州亚运会的吉祥物本身并没有完全爆起来，但大家对于正版IP官方授权商品的消费，已经逐渐形成了比较好的习惯，所以徽章反而在另一个维度里成长起来了。

在未来的3-5年里，有奥运会、欧洲杯，包括2026年的美加墨世界杯等等，我们从IP，尤其是体育IP的周边、授权商品角度来讲，还是非常看好未来市场。未来就是主要做好两个工作：打磨出更好的产品和内容。

▍贲啸铮：现在电竞的火爆程度，恐怕连体育都很难比拟了，特别是有大量粉丝观看所产生的商业价值。除了社会赛场之外，电竞还能做哪些好的东西？

▍杨光：电竞是一个很主流的运动项目，现在电竞的核心参与人数是4.3亿（编者注：数据来源自《2023全球电竞运动发展报告》）。在国内，这是一个很恐怖的数字。我相信任何一个传统项目在核心参与人数上，都没办法跟电竞相比。电竞有广泛的参与人群，但在电竞俱乐部商业价值的认可上，远远比不上传统体育俱乐部。在去做商业合作的时候，并不是所有商业合作伙伴看中了这个行业里边的深度，投身到这个行业里边来做这件事情。

因此，从俱乐部或是电竞联盟本身来讲，需要把自己的宽度做宽。而不是觉得这个行业就是很好，你应该来拥抱我。就2023年来讲，我一点都不是悲观的态度，因为大家都是很被动地去接受很多变化。当这些机会变少的时，应该意识到这些机会不是消失了，而是去了别的地方。

我觉得机会永远是在的，都在变化。如果这些东西永远不变的话，永远是那些已经把握了主流资源的人，永远在那个地方越做越大，或者大家就躺在那赚钱，对整个行业的进步没有好处。

▍贲啸铮：跨界无论是从电竞到体育，还是到更新的东西，阔别于传统体育本身相关内容，其中这方面2023年比较爆火的项目就是《左手上篮》。无论是国漫还是体育动漫，都是是比较小众的，但《左手上篮》最终杀出一条血路，是怎么做到的？

▍高雅：首先我觉得《左手上篮》能到今天的成绩，得益于动漫这个行业的「卷」。在很卷的市场和行业，我们选择对于我们而言很正确的事情，一直坚持去做。我相信在场的很多嘉宾也跟我一样，在去年看到了在男篮世界杯赛场上，日本选手赛后复刻过《灌篮高手》「世纪击掌」的事件，传播力很广。

我们会觉得动漫行业和动漫本身，是青少年天然容易接受的载体，也是一个可以长线陪伴青少年成长的载体。可能小时候大家在看，成人以后虽然不会再去看新剧或是剧集完结了，但其精神内核有可能会影响我们的一生。

我们最早的时候是选择以体育为载体，更希望借助体育的力量去传播体育的力量，激励更多青少年参与体育、爱上体育，这是我们一直以来《左手上篮》想做的事情，也是四年前《左手上篮》立项时的初心。

体育动漫在动漫领域和行业里是很小众的题材，尤其是在国漫领域里。所以对于我们而言，也遇到了非常多的困难。但《左手上篮》并不只是在做一个体育动漫，而是以体育动漫为载体，尽可能讲述属于中国人的校园体育故事，通过校园体育故事所传达出来的精神内核，去影响广大青少年，并不仅仅抱着分得动漫行业里更多的市场份额。

▍贲啸铮：高总的分享谈到了情怀，大家也知道有市场需求，也知道大家有情怀需要抒发的地方，那这从商业上为什么能做到成功？成功的秘诀是什么？

▍高雅：首先说些情怀上的事，成功的第一要诀：是整个团队富有的体育精神。体育动画真的很难做，我们怀着一腔热血开始了这个项目，但是在做的过程中，发现《左手上篮》目前还是国漫在这个类型上的孤品，这是有原因的。

第二个层面，《左手上篮》在IP商业化上做的不错，也非常感谢康师傅饮品这样的国民品牌，愿意在项目早期时就携手并进，挖掘开拓「体育+动漫」的可能性。动漫领域用户有非常强的特点——「主动造梗」。当我们给用户提供内容的时候，用户也给我们很多惊喜，主动造梗。这些梗恰恰成为IP、品牌很有效的传播抓手。

▍贲啸铮：高总的分享还是让大家很通用的，做体育营销也需要这种精神，真正做出更好的内容。最后也想再跟大家抛一个问题：2024年或者短期未来里整体的趋势是什么？

▍林君娴：不管是做体育营销，还是做体育经纪，我都不会太抱着我只是在做体育的角度，而要把体育当成社会大环境下的一环。比较浅层的思考，有三个我所感知和体察到的方向，这是一个大的方向，同时我觉得是在体育营销和体育内容创作上的趋势：

第一是文化。2024的大赛节点，在中国境内发生的体育营销或者全球领域的一些体育营销，怎么能够跟文化属性相结合，让体育营销有更大的内核，结合中国历史，包括各地文旅有更深层次的玩法和思考。

第二是民生。大家也可以看到现在的一些热搜或短视频上的一些方向的趋势，有些火的视频，就是有明星在路上买了一个老爷爷的气球，就可以有几百万的点赞，可包括像有很多环卫工人、有民工、留守儿童或者发生在乡村里面的一些事件，也可以获得非常高的浏览量和互动。体育营销如何结合民生，老百姓生活当中发生的事情，我觉得这也会是今年体育营销的趋势。

第三是公益和环保。通过公益事件，品牌能得到一个爆点传播，像环保这类也是国际以及国家的大的政策方向，有很多跟体育营销相关的一些品牌，在ESG方面做了很多努力，像公益、环保这个议题，是我目前看下来的第三个今年有可能体育营销的一大趋势。

▍郭志浩：2024年站在IP角度，我们的营销关键词是共创。共创内容，因为一个IP产品本身、一个毛绒玩具，一枚锌合金材质的徽章，最终是要靠优质的内容、合适的传播方式给传递出去。

所以基于在过往运作2022年卡塔尔世界杯和2023年杭州亚运会的经验，我认为2024年我们的核心营销思路是共创内容，我们应该会跟头部的达人共创优质内容，我们从德国欧洲杯再到巴黎奥运会，做独家或非独家IP周边产品的营销。第二块，我们可能更去赋能腰部的达人和主播，最后再通过短视频的分发，来让全网的用户能够帮助我们一起做营销。

▍杨光：我觉得在现在的时间节点上，大家会越来越多的靠短视频直播，而且在所用的人选上，也已经从原先的只用大明星到开始在垂直领域里面会开发大V、KOC，整个流量变现的逻辑变得更加细分和垂直化。我觉得在2024年每个人都应该去思考一个问题：在体育行业里面去从业或者打拼的人，一个很核心的精神或者逻辑，就是你要去争第一。因为只有第一才会被人关注，你在争第一的时候就会有各种各样不同维度去诠释第一。

比如说我们的俱乐部可能不一定会在那个时间节点拿到成绩上的第一，但是我可以做俱乐部里面第一个跟孚德合作的、做这种高端的衍生品，我也可以做第一个跟左手上篮的IP合作，我们可以开发电竞的动漫。在垂直领域找到自己可以拿到第一的定位，这样的话，你可以在2024年切实的找到机会，给开年创造很好的起步机会。

▍高雅：我认为体育营销、 竞技体育有很多共通之处。做体育营销的每一个环节上都会拼尽全力，力求搏得一个最好结果，但结果本身往往又存在着非常多的不确定性。需要天时地利人和。2024年是一个体育大年，它对整个行业而言都是充满机会的，困难和挑战并存的一年。

我觉得跨境营销会是一个有可能的突破点，在这件事情上，左手上篮在2023年已经得到了一些比较好的成绩和尝试，也是接下来我们会主动发力，持之以恒的方向。我们会找到更多合适的合作伙伴抓住用户的真正喜好和合作伙伴的需求，定制化的去做专案的体育营销。

总而言之一句话，为结果而战，但更重要的是要享受充满未知的整个过程。