足球投资寒冬下 谁来为中国足球「加热」

文 / 宋鑫宇

编 / 陈点点

二月初，一则有关梅西将在6月份率领阿根廷队来华参加友谊赛的流言，在足球圈开始悄然传播。作为新科世界杯冠军，阿根廷与梅西的动向无疑牵动着全球球迷的关注。因此尽管在当时只是传闻，但「曝梅西6月来中国比赛」等相关词条，还是迅速杀进微博热搜前10。

此后的两个月间，有关这条流言的种种细节，也随着各方的深入逐渐清晰。就在北京时间5月18日，据多方报道，北京市足协官方确认，阿根廷国家男子足球队将于6月15日，在新工人体育场与澳大利亚国家男子足球队进行国际足球邀请赛。同一天，中国足协也宣布，中国队将在6月16日、20日，分别与缅甸和巴勒斯坦队进行热身赛，比赛场地则安排在另一座刚刚完工的专业足球场——大连梭鱼湾足球场。

一天之内两项比赛的官宣，毫无意外的成为了社交平台上热议的话题。在网友的互动中，一条评论「你有多久没有在现场看过国家队比赛了？有时候真的很怀念，在现场看中国队比赛的日子」，瞬间引起了无数球迷的共情。

事实上，从新赛季开赛以来，摆脱疫情困扰之后，球迷们被三年赛会制压抑的观赛热情，与专业足球场的吸引力，已经带动了一波球市的火热。根据德国转会市场网站管理员朱艺统计，新赛季中超前7轮的比赛共计有超过110万人次进入现场观赛，平均每场入场人数超过两万。

其中，在球场完成改造复建，得以重回新工体的北京国安，更是凭借场均超过4万7千人的上座率（截至前6轮），在中超16支球队的主场中一骑绝尘。打卡新工体，观看一场北京国安的主场比赛，已经成为了广大球迷和游客在北京「必做清单」中的重要一项。

因此对于中国球迷，特别是北京球迷们来说，随着赛季的进行，球队逐渐找回来昔日的神采，而作为首个也是国内唯一一个集齐贝利、马拉多纳、齐达内、梅西四代球王的球场，北京工人体育场也将在改造复建后再度迎来梅西的到访，恢复往日的喧嚣。足球世界正在一点点回归到我们的日常生活，同样在球迷的热情包裹之下，中超各队也开始走出疫情的阴霾。

「京沪大战」坚守中超

北京时间5月19日，中超联赛第8轮迎来一场重头戏，目前领跑积分榜的上海申花坐镇主场「八万人体育场」迎战来访的老对手，北京国安。赛前，申花现场DJ并没有依照惯例介绍双方球员，而是将这样一段话，送给了这场时隔三年后第一场有观众的「京沪大战」：

「在中国足球这个混乱的环境里，京沪相爱相杀三十年，已过而立之年的两个球队，赛场火药味十足，场外球迷互相问候，早已习以为常。但对手换了一波又一波，到头来发现，你们还是国安，我们还是申花，再见面我们还是最初的模样。」

从1994年开启职业联赛至今，在过去30年中，仍能保有自己原有模样的不过国安、申花、泰山、亚泰寥寥四队。特别是经过中超军备竞赛以及三年赛会制之后，大批我们过往熟悉的名字快速消失在中国职业足球的序列当中。在迎来久事之后，申花终于在10多年之后重新喊出争冠的口号，而作为如今唯一一家民营独资控股支撑经营的中超创始俱乐部，国安一路始终保持着联赛豪强的身份，既见证了中国足球的变迁，也因为这样的特殊性而成为了中国足坛的一面旗帜。

2016年冬天，中赫集团以35.5亿的价格，从中信集团手中收购了北京国安足球俱乐部64%的股份，如同24年前的冬天，中信集团从北京市体育局手中，接过了北京足球队一样，中赫集团在那个冬天，正式接过了北京足球的这杆大旗。

彼时的中超联赛在恒大、华夏幸福等集团的竞争之下，球队的运营成本不断攀升，根据恒大此前的财报，以及上港集团年报中关于俱乐部运营方面的内容，大致可以推算出中超争冠集团球队的年投入在20亿元左右。同样天海在此前转让案中曾披露俱乐部最后一年中有7亿元负债，这意味着，中超保级球队的投入也将近10亿元。

因此当时主业为地产的中赫集团在彼时控股国安，让很多球迷看到了国安摆脱「说大话、使小钱」的希望，虽然在财力上，不是上市公司的中赫集团难以比肩其他豪强，也曾表态：「未来的俱乐部要搞的是人民足球而不是人民币足球。」但是在入主之初，中赫集团依然选择了大手笔的为球队投入。

从2017年夏窗签约教练施密特开始，到2019年疫情前，根据公开资料显示，国安一线队总共引进了胡延强、刘欢、韦世豪、池忠国、池文一、刘国博、王子铭、比埃拉、巴坎布、宁伟辰、郑一鸣、侯永永、李可、邹德海、张玉宁、王刚、金玟哉、费尔南多18名球员，仅引援支出一项就超过15亿。

连续几个赛季的巨额投入，确确实实让国安在战绩上，摆脱了此前两个赛季徘徊中游的窘境，让国安重新回到争冠球队的行列，并时隔15年后再次捧回足协杯冠军。

除此之外，中赫集团还聘请了大量欧洲教练执掌青训，确立「国际化、专业化、本地化」的青训发展理念，帮助俱乐部构建一种更「职业」的体系。而这些俱乐部建设上隐性的投入，虽然同样花费巨大，但却很难在短期内收到回报。

曾有中超球队告诉过我们：很多球队不会过于重视青训，买几个强力外援，转会费、调节费、工资加一起也不过几个亿，但是能让球队快速出成绩，同样的钱投到青训，可能十年都看不到一点水花。

2022赛季，北京国安U21以不败战绩夺得U-21联赛冠军

然而，虽然球队在战绩和体系构架上取得了大踏步地前进，但是并不能自主造血的中国职业足球，不但不能给投资方带来足够的收益，而且也对投资方造成巨大的资金压力。特别是疫情的到来，三年赛会制比赛日收入全面归零，整个联赛的商业价值不断降低，随之而来的是各个球队的商业开发也几乎陷入到停滞或半停滞状态。

2020赛季，据北京产权交易所官网信息显示，最终名列联赛第三名的北京国安足球俱乐部实现营业收入1.03亿元，净利润-12.09亿元。事实上仅仅这1亿的收入，已经是过去三年中超球队的营收的天花板。

同年的联赛冠军江苏苏宁，在夺冠仅仅108天之后就宣布停止运营，球队的高额负债，商业开发上的困局，未来运营仍需要的巨大资金缺口，都让球队在投资方宣布撤资后，很难找到愿意接盘的新资方，只能宣告解散。

在上个10年里傲视中超的恒大，也同样随着疫情的到来再也不复往日的模样。连续几个赛季频频传出「解散」的消息、终日靠出售球员维持球队基本运营、被赶出训练基地和球场......广州队的囊中羞涩早已不再是秘密，据德国转会市场网站管理员朱艺表示：如今广州队球员工资极低，上一场被足协处以5万元罚款的吴俊杰，相当于被罚掉了近一年的收入。

甚至于2022赛季的亚军山东泰山、2022赛季的季军浙江，以及2022赛季的第六名河南队，三支多元化或多元化混合所有制俱乐部在本赛季也遭遇了资金上的严重问题，甚至可能让俱乐部陷入更大的困境。

相比之下，为了保障北京国安相对稳定的运营态势，中赫集团实际上付出的代价远超外界想象。据天眼查显示，为了维持国安的运营，到2022年3月，周金辉数次将其手中的中赫集团股份陆续质押。

作为北京国安俱乐部董事长的周金辉，在2023年新春贺词也提到：「2022赛季是疫情以来最困难的一年，中赫作为俱乐部的唯一投资人也遇到了资金上前所未有的困难，与此同时，俱乐部已经连续三年没有真正意义上的主场，不仅仅失去了比赛日收入、流失了赞助商伙伴、正常运营也举步维艰，更重要的是弱化了与北京球迷的连接，而恰恰是北京球迷的存在，让北京国安成为了一支与众不同的球队，没有球迷，足球俱乐部什么都不是。」

专业球场，中国足球的未来？

事实上从周金辉的新年致辞中，不难感受到他本人以及中赫对于北京这座城市，以及北京国安的责任与担当，这也是国安虽然只有中赫一家民企作为投资方，却依然能够稳定运营的最大原因。

早在2021年，为贯彻中性名政策保住「北京国安」。中赫就与中信达成一致，收购剩余股份，并去掉了队名中的「中赫」字样。而在更早的2020年年底，中赫集团还联合北京建工集团、华体集团，中标北京工人体育场改造复建政府与社会资本合作项目，并共同成立中赫工体公司负责项目在合作期内（3年建设期+40年运营期）的投资、建设和运营。

在疫情时期的背景下，这两笔投入，特别是工体的改造复建，实际上进一步加剧了中赫在资金上的压力。一个明显的例子就是同一时期，广州队在恒大力主下轰轰烈烈的「莲花球场」。耗资巨大的球场项目，对于任何一个投资方来说都意味着极大的风险。比如「莲花球场」仅仅在一年之后就宣告烂尾。

而我们熟悉的阿森纳，在花费3.9亿英镑兴建酋长球场以后，不仅让球队很长一段时间里背负上了财政赤字，以至于年年靠出售亨利、维埃拉、法布雷加斯、范佩西等队长级别球星凑钱，不仅让他们「卖队长」的名号被越喊越响，更是在近20年的时间里无缘顶级联赛冠军。但即便如此，时至今日从尤文图斯到热刺再到切尔西，顶级足球俱乐部仍旧热衷于兴建或者扩建一座属于自己的国际级专业足球场。

近一段时间以来，国内掀起了一阵专业足球场的开发热潮，除了改造复建的工体之外，各地相继兴建了一批专业球场。本赛季已经有四支球队的专业球场投入使用。归根结底，职业足球竞争的基本法则，还是人头经济，不管现场门票收入，还是在多次变革后形成的收视率流量数据，人流量都是球队运营的基础，特别是在疫情之后，专业足球场的想象力，让球迷的回归变得更有意义。

举例来看，过去几个赛季中，在新球场的加持下，阿森纳已经展现出了强劲的复苏势头，无论是赛场内外都找回了豪门的风采，甚至于AFTV等球迷团体，也能通过球场和球队的影响力成为了现象级别的球迷组织。

而尤文图斯名为J village的计划，更是让球场在包厢、餐饮、停车位、厕所等配套设施升级带来的观赛体验全面提升刺激下，不仅比赛日收入大幅上涨至此前的三倍，整个地块形成的文娱综合体，更是在都灵这座城市留下了强有力的品牌地标。

因此更多的球队正走在阿森纳曾走过的路线上，比如两任老板心心念念10余年，扩建斯塔福桥球场的切尔西，抑或是在耗资10亿英镑打造新白鹿巷球场的热刺。

在疫情期间，热刺究竟为了新球场背负了多少压力我们不得而知，但是这几年列维在转会市场上的一毛不拔中，我们或许可以窥见热刺在财政方面的捉襟见肘。不过必须要承认的是，将新球场作为商业驱动力的托特纳姆热刺，已然展现了顺从新时代的市场潜力，他们独具一格的跨界联动和创收巧思，正是场队一体化运营的鲜活案例。

一个最简单的例子，曾经把热刺众将吓到尖叫和腿软的The Dare Skywalk，已经是热刺新球场的热门体验项目：你可以在价值28镑（普通套餐）、46镑（高空步道+至高点）、35镑（高空步道+参观球场）和112镑的四个套餐中任选其一，然后就能登上球场的至高点，在距离地面46.8米高的高空玻璃栈道上俯瞰伦敦，完成一次心惊肉跳的极限挑战。

这个必须要在球场设计阶段就计划周全的高空项目，足以显现北伦敦球会的经营头脑

另一个直观的例子是位于新体育场对面的Chick King餐厅，作为球场辐射效应的受益者，这里是很多热刺球迷在主场比赛日的不二选择。在这家餐厅工作了四年的特莱索接受采访时曾谈到：「与一般的星期六或星期天相比，热刺的主场比赛日会给我们增加约四成的客流量。」

而除了以新体育场带动周边的经济，热刺俱乐部亦对体育场的商业潜力全力激发，比如球队和F1的合作，在南看台下方打造世界上第一个球场内电动卡丁车设施，以及全伦敦最长的室内赛道、与NFL签下的十年协议、以及英式橄榄球、拳击和曲棍球等项目，亦与这个北伦敦之地产生各种各样的联结，而枪与玫瑰、LADY GAGA和即将到此连开五场的碧昂丝，更是为这里的演唱会设定了超级巨星的门槛。

根据英国行媒的报道，这座新球场催生的经济效益，每年可谓该地区增长约3亿镑的收入。

事实上这也是一批国内球队效仿的未来。

新工体，中国场队一体化运营的样本

新赛季至今，无论是成都凤凰山内播放大家耳熟能详的流行歌曲引发万人合唱、还是青岛青春球场内别出心裁的啤酒售卖，都展现了球队借助专业球场的针对性运营策略。但相比之下，同样归属于中赫运营的新工体与北京国安，是目前国内唯一一个能够完成场队一体化运营的俱乐部。

青春岛球场是全中超唯一可以售卖啤酒的足球场

由于中赫集团牵头成立的中赫工体拥有新工体的管理经营权，而此前作为北京国安足球俱乐部董事长兼中赫工体董事长的周金辉也表过态，新工体的运营中与国安有关的收入都将归俱乐部所有，而其他方面的招商引资也会尽可能向国安倾斜，这也就最大限度的保证了国安的收入。

于是，中赫工体为新工体的运营发展设定了两大目标，一是驱动场馆辐射范围内地区的经济发展和提升社区居民生活质量；二是让场馆自身能够最大化地进行商业运营进而维持运转。

针对第一个目标，除了足球场，未来新工体还将与周边的中国爱乐乐团音乐厅、城市公园等进行一体化运营，让体育、文化等内容和商业有机地结合起来。

据中赫工体副总经理张闯介绍，新工体的商业部分将于今年8月竣工验收，并启动招商，预计2024年开始，分区开业投入运营，总体量达到20万平米。而商业规划与老工体相比，产品主要围绕着「多元而先锋」的主张进行业态规划与品牌选择。

在运营理念上，商业串联着体育场、城市公园，会将「无界」概念、一体化运营的操盘思路落到实处。首先是空间无界，10万平米的城市公园、3万平米的湖区有着大量的公共空间，可以举办各类露天文体休闲活动、行业会展、创意市集，20万平米的商业服务空间与6个地铁出入口互联互通，串联商业与城市空间，实现无界联动、客流共享；其次是产品无界，赛事、演出、策展、文旅、商业业务融合、相互赋能，会员体系、品牌营销、线上服务一体化运营，为消费者提供全方位的体验；第三是时间无界，由于空间与产品的多元，消费者从早上的晨跑运动到夜间的聚餐娱乐，新工体将提供八大场景贯穿全天，尽享从早到晚的多元先锋生活方式；最后是体验无界，新工体围绕着智慧开发、智慧赛事、智慧商业、智慧物业与一体的智慧工体项目助力体验、管理的升级，另外还将研发工体元宇宙，让消费者实现线上线下同步观赛/观演/观秀、免提袋购物等创新玩法。

按照以上规划，工体的城市功能角色将从原有的「体育文化交流中心」、「流行音乐互动场」、「夜经济与品质社交场」升级为全新的五大城市功能角色，分别为「文体活动与交流中心」、「文化衍生与传播中心」、「品牌展示与支持中心」、「新消费与夜经济中心」、「舒适融合与体验中心」。而这五大功能对应着新文体、新文旅、新策展、新商业、新科技五大业务类型。

据了解，5月26-28日，中赫工体与北京交通广播共同策划的汽车生活节就将成为新工体在「策展+商业」业务融合的首次尝试。而从6月份开始，以阿根廷与澳大利亚的国际邀请赛为起点，还将会有更多的「新商文体」融合型活动落户新工体。这也将是新工体商圈未来的独特气质和优势。

新工体不仅仅是见证了中国体育发展史的国家级体育中心，还是以最先进的城市规划理念设计的、全国首屈一指的新商文体融合体，更是引领和代表时代当下生活方式的文化中心。相信在不久的将来，新工体一定能够打造成为让人们看向世界、让世界了解中国的多元先锋生活方式样板。

有接近中赫的消息人士告诉我们，事实上从年初，新工体就一直邀约不断，但是周金辉出于「优先保障球队」的考虑，在上半年并没有让工体承载赛事之外的活动，一方面是希望能够通过比赛将工体与国安唯一绑定，唤回球迷与球队之间的联系；另一方面也是不希望因为商业活动，对球队使用球场的比赛和备战节奏产生影响。

值得一提的是，为了能够更好的服务球迷，新工体一直不断根据球迷的需求，优化比赛日前后的服务。比如在首个比赛日出现球队衍生品和餐饮售卖供不应求的情况后，随后的比赛中工体内新增了数个营业点位。赛场之外，俱乐部也召开了球迷座谈会，邀请多个球迷组织负责人，听取球迷的意见和建议，邀请球迷共同拍摄的球迷宣传片、在大屏播放带歌词的助威歌曲、以及在第二个主场比赛赛前打出的巨幅TIFO、上一个比赛日中球场南北侧端屏、环形LED屏幕、专业音响和灯光设备，共同为现场球迷奉献的2分钟灯光秀......

除此之外，新工体也在不断优化球票的销售服务。在常规的套票之外，国安还在本赛季推出了亲子年票，为球队培养更多未来的铁杆球迷，更好地传承球队文化。而完成改造复建后拥有更多包厢的工体，也在前几场比赛中接待了包括马布里、郭麒麟、杨九郎、曾凡博在内的一众文体明星，让比赛日的工体成为了一个大型明星见面会现场。

这样的氛围和玩法，都让国安和新工体成为了新赛季场、队结合最好的一对搭档，真正展现了场队一体化运营的潜力。事实上在如今这个赞助商流失严重的赛季里，国安能迎来京东作为新胸前广告商，已经说明了品牌们对于国安和工体未来的看好。

而除了体育赛事和文化娱乐内容之外，交通、消费、教育以及其它配套产业的引入，也是新工体的重要布局。未来3号和17号两条地铁将在工体的东北角设置「工人体育场」站，两线车站共涉及7个出入站口，将与三里屯太古里、世茂·工三、工人体育场商业配套区连接，进一步改善工体周边及三里屯商圈的交通状况。

通过基础设施建设和改造，新工体项目将进一步提升这一地区的交通、购物以及娱乐消费潜力。

「随着经济的发展，城市更新的节奏越来越快，青少年培训、夜经济、银发经济等概念和内容未来都可能成为体育经济发展的新引擎，所以新工体它的价值和赋能的东西就更多元。」在中赫工体看来，未来新工体的运营思路将尽可能衍生到更多的维度和领域。

事实上围绕我们足球行业所开展的合作类型过于狭窄，比如欧美球队为球场引入更多赛事项目，或者日韩在球场中引入二次元、偶像群体符号。这些被引入球场的业态不但让球队能够破圈，也让球场更具活力，从更大的维度来看，这些文体活动开展为工体带来的客流量，以及多元化标签也将进一步激发工体的使用范围，从而帮助国安触及到更多潜在的商业合作领域，有助于场队合一的运营，能够让国安、让中国的职业足球有更好的发展机会。

如同霍姆布什湾因奥运会而涅槃，曼彻斯特因英联邦运动会变身「文创之都」，马德里因伯纳乌成为西班牙最火热的旅游区。专业足球场对于一座城市的职业足球发展具有重大意义，不仅是俱乐部自身本土品牌打造和文化落地的载体，更将给城市带来可感可知的飞跃，成为城市体育文化新地标，向世界展现城市魅力。

但是坦白来说，球场的运营和发展，仅仅依靠一个俱乐部和一家企业的努力是远远不够的，像是新工体、凤凰山这样的国际一流球场，除了体育赛事之外，也需要政府以及各个领域的帮助，共同让场馆长期保持活力。

目前的中国足球处在一个低谷，无论是市场信心还是行业影响力都大不如前，对于球队和投资方来说就需要想办法让球迷、品牌能够再度回归，而中赫和北京国安就是这样一个很好的案例。

过去几年中顶住压力，持续为国安运营投入的中赫集团，让国安在球队层面保持了平稳且向好的态势，而新赛季开赛至今火爆的球市也证明了，中赫过去几年针对新工体和球队运营的成果。新工体和国安正在成为中国体育领域内职业俱乐部运营发展的全新样本，同时也给了行业信心和勇气，让更多的球迷、品牌愿意回到球场，重新关注、支持中国足球的发展。