谁制造了王楚钦

国乒在10月13日结束的亚锦赛上的失利被认为是史无前例的——七个项目，最终获得两冠两亚，一年前的上届亚锦赛，他们才刚刚包揽了团体双冠及全部五个单项的冠亚军。

确切来说，国乒这次是追平了亚锦赛参赛26届以来的最差成绩，但上一次只拿到两冠还要追溯到50年前。

“女单无缘亚锦赛四强”“中国女乒50年来亚锦赛首次0冠”“国乒一天之内输10场”“国乒怎么了”......自10月6日开赛之后，这些词条每天数次冲上各大社交平台热搜榜。

这其中被集火的焦点，自然是国乒主力、世界第一王楚钦，如今他的一举一动甚至一抬手一蹙眉，自10月6日开赛之日起又一次成为粉丝、网友关注重点。

输了，又赢了，又输了，输伊朗14岁小将，不敌韩国18岁吴晙诚，拿下两分，止步亚锦赛8强......虽然男团夺冠过程中半决赛和决赛他都独赢两盘，但赢的新闻总是没有输的热度高。总之，无论结果如何，王楚钦都会准时登上热搜。

这种类型的“一哥”在国乒历史上当然是非常规的。某种程度上，王楚钦已不仅仅是他自己，他越来越像是国乒和乒乓球运动商业化发展现状的缩影，热得异常，红得发烫。

同步

如果用时间来换算，王楚钦的冒头和快速成长期几乎与中国乒乓球运动商业化步入正轨的时间线同步。

后者的故事，实际上已经在各类媒体上被述说了很多遍：它起源于2015年的寻常一天，刘国梁在机场买了本关于四十不惑的书，看完后他十分惊讶，书中的内容与自己彼时犹豫不定的心境完全吻合。

当时39岁的他在思考是继续做教练，还是要改变？而来年又是他和国乒男队四年一次的大考。

2017年3月，刚过完40岁生日没两个月，刘国梁在采访中直言生日当天许了个愿，“如果能活到80岁，那么我的人生已过去了一半，但我觉得自己仍有梦想和潜力，不应该一直重复之前做的事。”

这次采访，是在2017“地表最强12人”暨直通杜塞尔多夫世乒赛的比赛期间进行的。如今看，这是国乒启动商业化的转折点，也是国乒史上最成功的市场营销案例。

2017年是国乒队内直通赛创办的第12个年头，随着体育生态和经济的飞速发展，在刘国梁带领下的国乒团队决定将队内直通选拔赛通过商业包装和市场化运营的方式推向市场，12名国乒主力，加上12位退役名宿，其中9人是奥运冠军，这个阵容无论放在哪里，都是无敌的阵容，“谁有这样的资源，我们不缺冠军”，刘国梁话里话外透露出满满的骄傲，而国乒推动商业化的决心可见一斑。

这一年，王楚钦17岁，刚升入国家一队一年又三个月左右，但在那时还无法料到，他会在东京之后迅速成长为00后球员的领军兼又一流量担当，在国乒商业化发展道路上扮演新一代扛旗人角色。

彼时站在推广国乒和推动乒乓球运动商业化发展第一线的是乒坛双子星张继科和马龙，国乒打造的龙獒蟒“三剑客”IP市场反响也极佳，还有15岁便被视作国乒下一代接班人的樊振东也在里约之后站到了前面。

举步维艰

1950年代起，乒乓球在国内迅速普及，中国乒乓球开始在国际崭露头角。伴随着多个项目对于职业化和商业化的路线摸索，乒乓球也加入其中，1999年乒超联赛的成立，寄托了乒乓球项目改革的无限想象，然而，此后数年，暗淡的乒超就是乒乓球运动在中国商业化举步维艰的缩影。

伦敦奥运之后，时任国家体育总局副局长的蔡振华提出了国乒“第三次创业”构想，比赛有人看、门票有人买、赛事有人打，提升乒乓球运动在国内外的影响力，而作为具体执行人的刘国梁，一直等到里约奥运之后才号准了脉，开始下药。

话再说回乒超，很长时间以来，乒超联赛几乎没有卖票，免费赠票如果不再送份盒饭，观众可能都不愿意来。据新华网2013年11月18日的报道，乒超联赛山东队的一场比赛中，看台上仅一位80岁左右的男性观众，他还在啃烧饼。“很多主场比赛能卖出去的票不到10%，上座率低得可怜，门票收入仅几千元的情况很普遍。”

腾讯新闻《体谈》栏目也提到，“乒乓球比赛的收视率不错，几乎是同等规模羽毛球比赛的一倍，但后者赞助商在央视的广告投入中却是乒乓球的两倍。”金牌拿得越来越多，关注度和市场价值却越来越小，这就是很长时间以来乒乓球商业化的现状。

2014年，乒超联赛开始“裸奔”，第一次没了赞助商和转播合作商，2015年4月27日，《南方都市报》发了一篇标题为《为避裸奔乒超亏本卖冠名 冠名费不及中超1/10》的报道，当时中超冠名费为1年1.5亿。

那几年，国乒流量担当张继科和马龙在刘国梁的带领下频繁登陆各大电视综艺，国乒球员纷纷通过社交平台向外界展示自己并推广乒乓球。话题和热度比肩娱乐圈顶流的明星球员，却依旧带不动乒乓球在B端的商业化，乒超依旧在反复“裸奔”的困境中徘徊。淡化的俱乐部概念和乒乓球的商业化进度也并未随着流量、粉丝、饭圈的涌入而变得鲜明和有活力。

让国乒团队稍感欣慰的是，“明星效应”帮助乒乓球在C端打开了商业化的口子，明星球员的综艺、代言在成绩的加持下全面开花，收入增加。

邓亚萍曾在谈及乒乓球运动商业化举步维艰时说道，“乒乓球本身全球普及度非常高，在国际乒联注册的国家和地区乒乓球协会超过了220个，在国际单项组织中比足球和篮球都多，普及度没有问题，但真正让媒体认可的商业市场价值还没有充分被挖掘出来，好好把这个项目在宣传推广和商业化程度上加把劲……”

但如何推，加上哪股劲是难题。这也是刘国梁里约前后犹豫不定的原因，在2017年地表最强12人比赛结束后的20天后，即2017年3月30日，刘国梁在国家乒乓球教练员竞聘会上只应聘总教练，放弃男一队主教练的竞聘。对他来说，自我价值的体现，已从拿金牌，延展到如何推动乒乓球运动突破商业化困局，毕竟半个多世纪以来该运动面临的是生存问题。

▲2020“地表最强12人”暨2020直通釜山世乒赛

扭转

2017、2019、2020年“地表最强12人”暨世乒赛直通赛的成功举办，让国乒在口碑和商业收益上取得双丰收，比赛转播从电视屏幕转移到新媒体，门票一经开售迅速被粉丝抢光，其中2019年“地表最强12人”是国乒队内直通赛举办10余年首次设立赛事奖金，这也进一步加速了乒乓球在中国市场化和商业化的进度。

彼时在刘国梁的眼中，粉丝和饭圈涌入乒乓球圈为这项运动的商业化带来了无尽的希望，“把乒乓球比赛变成像演唱会那么热闹，吸引更多的年轻观众是必须做的事情，乒乓球这项运动本身生存下来才有未来，才有未来的发展。”

通过偶像的力量把这些年轻的、新来的粉丝培养成愿意看比赛的粉丝乃至球迷，与此同时，该项赛事的成功举办也为乒乓球相关赛事吸引了资本、赞助商的涌入，以及开展更高级别赛事积累经验，比如WTT系列赛事在中国诸多城市的举办，当然这是后话了。

“地表最强12人”赛事的成功也让国际乒联看到了该运动在国际领域市场化和商业化的曙光。担负乒乓球运动商业化重任的新型商业载体WTT（World Table Tennis）于2020年3月正式成立，中文名“世界乒乓球职业大联盟”，是国际乒联旗下的商业实体公司，从2021年起，推出大满贯赛事和WTT系列赛在内的全新赛事结构，希望通过商业化、娱乐化手段，为乒乓球运动的可持续发展增加潜力。

卸任国乒总教练一职的刘国梁任WTT世界乒联理事会主席和首任董事会主席，不可否认，他在WTT的成立和运作上起到了重要推手的作用。

WTT成立之后，准确地说是2021年东京奥运之后，王楚钦在国乒中打了出来，2022年以来他在成绩上取得了突破，尤其是在混双方面，今年年初至巴黎奥运之前，他参加了5站WTT系列赛事，是男乒三位主力中参加赛事最多的选手，单打方面拿到4个冠军和1个亚军，总计拿到6800积分，在巴黎之前最重要的一项赛事，即2024澳门世界杯中，他打进4强。

巴黎奥运期间，乒乓球项目相关热搜数量在中国所有体育运动项目中最多，占比近30%，国乒的一举一动，必定会登上热搜，巴黎奥运结束后运动员为时尚杂志拍摄的封面销量也是运动员在饭圈号召力的一个体现，作为国乒流量担当的王楚钦，他为一家杂志拍摄的封面销量超20万+，已然有比肩内娱顶流明星的趋势。

伴随乒乓球运动商业化的如火如荼，粉丝经济和饭圈文化也在这项运动中集中爆发，比内娱还要热闹，无论大小赛，门票全靠抢，抢不到的只能去流动的二级市场想办法，国庆期间WTT中国大满贯总票房近6000万，仅这一项数据，很大程度上可反映出乒乓球运动在这10年间商业化的状况变化。

▲2024WTT中国大满贯现场

狂热

来自北京的徐丹（化名）在东京奥运之后因喜欢国乒一位球员开始粉上了乒乓球，过去三年多的时间时常追线下，国庆期间也去现场看了两场WTT中国大满贯比赛，价格不菲，她告诉懒熊体育，她的票多从二级市场购得，乒乓球相关赛事的门票多靠抢，“我所购入的比赛门票过千是常有的事，这次WTT中国大满贯我也是付出了数倍的价格才买到决赛场次的票”。在她看来，乒乓球赛事在国内的热度和票价已超过商业化程度高的网球。徐丹也看到了网上流传的1288元的中国大满贯单打决赛门票被炒到过万元一事，“球员的热度越高，在饭圈的号召力越大，我感觉WTT系列赛事的价格越高，过万元不稀奇。”

毫不夸张地说，现在是乒乓球商业化最好的时候，通过明星球员流量变现的市场运作逻辑，国乒在C端的商业价值，以及推动商业赛WTT座无虚席的上座率、商业赞助以及周边产品的大卖，为乒乓球的商业化达成实质性的突破。

中国在乒乓球商业化上的完成度已拉开了与其他国家的距离，巴黎奥运乒乓球男单亚军、瑞典选手莫雷加德对中国球员可以参加WTT大满贯这类高水平赛事表达出了羡慕之情，尤其是奖金数额，WTT中国大满贯总奖金为200万美元，WTT系列赛多在中国和亚洲地区举行，欧洲的选手很难通过打球实现经济独立，他们也很难负担参赛产生的经济支出。

各大体育运动联盟的收入渠道无外乎版权出售、广告赞助、门票和周边产品售卖，WTT也不例外，以刚落幕的WTT中国大满贯赛事为例，其在国内的转播权由咪咕、CCTV所有，同时还卖给了日韩德等地的媒体，赞助商方面，WTT正在推动并形成一套完整的赞助体系，按合作深度与广度分为主赞助商、分站赛事赞助商等，WTT中国大满贯赞助商据不完全统计共有4个层级，包括主赞助商中汇人寿、官方赞助商理想汽车等27家。

总的来说，依靠国乒不断迭代的明星球员，他们凭借高超球技和辉煌的战绩，吸引粉丝的追捧，催生出的粉丝经济为WTT各站赛事的成功举办提供了有力支持，进一步加速了乒乓球运动商业化的推进，曾经于刘国梁而言是可望而不可即的国乒商业化正一路向好。

不过随之而来的饭圈文化，越来越像一把如影随形的双刃剑。

自1980年代中国乒乓球队开始登上世界高峰之后，从未想到会有今天空前的热度，尤其是在巴黎之后，叫好声不断，但质疑声、争吵声更是不绝于耳。

“各为其主”的鲜明立场，几乎在每一场比赛的场内和场外都会引发舆论骂战、闹剧乃至风暴，曾经国乒渴望的关注度，如今已经狂热到超出他们的预料。

现在还没法判断，再过数年，回头看待体育总局、中国乒协等呼吁并发文表示要抵制“畸形”体育饭圈文化、抵制极端粉丝时，它会是中国乒乓球商业化之路上怎样的一个节点。

但一个事实是，继娱乐圈之后，粉丝在体育圈的负面引申义越发突出。而乒乓球的商业化道路，粉丝却是最重要且最核心的力量，高价的门票要靠他们买，价格不菲的周边产品要靠他们花钱，赛事的收视率、新媒体的点击率也要通过粉丝完成……“要支持、要买票、要花钱时称我们球迷，不需要时我们就是‘饭圈’”，卞东（化名）向懒熊体育感慨道，她是2016年起开始追国乒一位球员，线下比赛看了六七十场，当看到一系列呼吁抵制饭圈的公告以及路人过激的批评时，她好像成了《大话西游》里的铁扇公主。

▲2024巴黎奥运会乒乓球男单32强赛，王楚钦2-4莫雷加德

“世界第一”

乒乓球商业化进展离不开明星球员的偶像效应，王楚钦是00后国乒球员的领军兼国乒的流量担当，外界对他的要求更为严格，巴黎奥运结束至今，王楚钦先后输掉了数场比赛，“世界排名靠商业赛堆上去，三大赛至今零冠”“商业赛的神，三大赛的鬼”等批评声甚嚣尘上。

根据国际乒联10月8日发布的2024年第41周世界排名，王楚钦积分7825，排名世界第一，比新科奥运冠军和大满贯樊振东的5083高出近3000分。

但“世界第一”在近10年来的国乒，确实是一种奇怪的身份。

一直以来，对国乒的绝对主力而言单打三大赛（奥运会、世乒赛、世界杯）的成绩被视作试金石。巴黎奥运之后，前些年乒乓球名宿针对“世界第一”的言论再次被拿了出来。

伦敦奥运之前，还未成就乒坛史上唯一男子双圈大满贯的马龙排名世界第一，奥运冠军、八一（原来的）乒乓球队总教练王涛公开称，“在全国教练员的研讨会上，我曾说过我们不认可马龙的世界第一，世界第一的积分他是靠打公开赛得来的，（彼时）他一个世界（单打）冠军没拿过，也就拿过亚运会的男单冠军……要想当世界第一，你得拿过这些（世乒赛、世界杯）冠军才有说服力。”

中国乒协主席刘国梁在2013年1月的“直通巴黎”世乒赛选拔赛后点评许昕，“你除了世界第一的头衔，什么都没有，世乒赛、世界杯单打冠军都没有……”

马龙在里约和东京奥运周期，包揽了期间世乒赛男单冠军，达成世乒赛三连冠的战绩，然后拿下奥运会的男单名额，这才有了双圈大满贯的马龙。

关注度越高，议论声越大，某种程度也代表了运动员和赛事的商业价值，于运动员本身而言，当站在竞技场上的时候，不可能想输，比任何人都想要赢。然而作为乒乓球乃至中国体育中在饭圈拥有超高号召力的运动员，在什么样的位置，就必须承担什么样的责任和义务，也是国乒队内的共识。刘国梁曾在队内选拔赛的赛后总结中对所有队员训话，“......不是你张继科，冠军就不拿了，不是马龙，冠军就不拿了，能拿冠军的有若干个……既然把你立起来，你就必须把旗扛起来……”

如今，这种“世界第一”怪圈又轮到了王楚钦身上。

只看社交媒体，他最近无疑陷入了大众层面的质疑。而以圈内冷静的观点看，没有意外的情况下，王楚钦仍被视作当下和未来1-2个奥运周期国乒商业化发展的最重要的核心燃动力之一，也是这项运动和饭圈的重要连接点。

可以说，王楚钦是第一个完全成长在商业化乒乓球时代的“世界第一”，理解了这一点，或许就能理解为何会有今日围绕着他的种种。

他自然有他要解决的个人问题，但对国乒而言，考验能力和智慧的，早已不再止于赢球、练兵、“你醒醒”，那些对于过去三十年的国乒来说是家常便饭，对于总结亚锦赛失败教训对症下药的练习，在这点上我们真的不用为国乒担心。

但如果是志在要达成项目的可持续发展，平衡“既要流量，又要避免被流量反噬”之间的度，这在当今社会从来不是简单的事。是蜜糖还是砒霜，是否真的足够强大和自律到可以控制服用的剂量？

WTT是近年来乒乓球运动探索并运作出的商业集大成，已超过中国本土的乒超和“地表最强12人”直通赛，但目前它的根基显然来自于忠实粉丝、球迷的坚定支持，而且还需要不断吸引新鲜粉丝的关注。

C端商业化的进展有目共睹，面向乒乓球赛事运营的B端商业化仍在突破中，WTT成立已4年，原本计划的四大满贯赛事，直到今年才落实了三个——新加坡、沙特、中国，第四个仍还未知，这也从一定程度说明，乒乓赛事的商业化在全球维度上还需要努力。除了项目本身在转播和观众视角中的局限，包括场地小、球速快、无法将场上的细节尽收眼底等，商业化的“不均衡”也让该乒乓球的价值打折扣，如同莫雷加德提及羡慕国乒可以参加WTT大满贯等赛事，欧美选手在C端商业运营的受限，让本就长期处于难题待解中的B端商业化再添症结，总的来说，距离成为商业化和国际化程度高且稳定发展的赛事联盟，仍有很长的路要走。

如果轨迹方向不变，骂归骂，WTT也好国乒也好，还需要更多的“王楚钦”。