LV和Dior没做到的事，Jordan做到了

建立潮奢体验升级中，有质感的情感联结。

文|林苑

“经历截然不同的人，却热爱着相同的事，感觉很不可思议。”

2004年5月乔丹首次访华期间，一位困在人潮中动弹不得的篮球记者如此感慨。

20年如白驹过隙。当年的追风少年皆已而立，自身也成为了篮球运动和中国Sneaker文化的传播者。“Jumpman”这一全球通用语言亦持续鼓励着一代又一代年轻人。

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回看乔丹20年前首次访华

还有哪些细节是我们忽略的

回顾乔丹首次中国行，除了高层对话、长城游览、耐高等举国瞩目的大事件，还有两件小事尤为值得一提：

当时“飞人”突袭东莞鞋厂，考察了AJ制作的细节流程，心中对品牌的未来有了新期许；在AJ鞋展上与程旸等玩家的交流，则让他进一步认识到中国市场大有可为。

也是从那时起，Sneaker文化在中国生根发芽，逐步进入大众视野，中国亦逐渐成为街头篮球热土。本土球鞋文化与篮球运动的发展可谓同轨并进。

一个例子是，经过近些年的快速发展，北京东单街球赛已更名为“下站东单”，转型为全国性赛事，去到每位草根球手身边激励拼搏梦想。

与此同时，由“下站东单”启发的众多街球赛事，正在全国如火如荼地开展。赛事构建出最生动的参与场景，在篮球文化积淀中起到核心作用，联结新一代年轻人。

相对于具备燎原之势的街头篮球赛事，近些年球鞋文化的发展似乎进入了瓶颈期，店铺品类趋同、盲目追逐爆款，同质化现象严重。全球市场的“去泡沫化”，亦在呼唤球鞋文化回归文化属性本身。

在这样的背景下，Jordan World of Flight（Jordan北京飞行旗舰店，以下简称WOF）的出现可谓恰逢其时。

自2022年12月以来，在短短一年多的时间里，位于米兰、东京、首尔、北京四座国际都市的WOF相继落成。

作为Jordan Brand「巅峰零售概念」店铺，WOF这一多元立体线下空间，立足青年文化前沿，在设计与货品定位层面均达到品牌顶级水准。

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在AJ“宇宙店”

探讨Jordan 本土化”潮奢“密码

WOF中国首店揭幕前， 耐克全球副总裁、Jordan品牌大中华区总经理陈诰礼同媒体分享了Jordan Brand在中国的独特定位：

“既高端又街头，既运动又潮奢。”

正是这种多元化的定位，使得Jordan品牌能够在不同的消费领域中脱颖而出。

在当下的消费市场，潮奢已经成为90后、00后等新一代消费者的新语言。潮奢主义以个性化和品质化为特征，持续纳入前沿生活方式，展现出永续发展的生命力。

Jordan Brand首个非联名潮奢系列JORDAN WINGS系列，便是在WOF北京开业当天进行了全球限量首发，足见Jordan Brand对中国市场的重视，以及对加码潮奢风格的决心。

值得一提的是，2024年，北京将重点打造“CBD×三里屯”等国际消费体验区，推进国际消费中心城市建设。

从现有的Gucci、Givenchy、Celine、Balenciaga，到即将入驻的LV、Dior，三里屯太古里北区已被奢侈品巨头环伺。此番先于LV和Dior两大顶奢品牌开业，Jordan意在通过WOF深化品牌多元印象，展现在自身赛道的领导力。

将发展视角从三里屯扩展到全北京，陈诰礼深感这座城市与Jordan品牌理念极为契合。在他看来，北京拥有深厚的篮球文化底蕴，球鞋文化根基扎实，街头文化同样丰富多彩，甚至与奢侈品文化交相辉映。选择在北京开设门店，正是看中了这里与品牌发展的高度一致性。

基于此，WOF中国首店融入“京砖”“东单球场篮板”以及艺术画作、装置等标志性本土元素，力求引发本土年轻社群更多共鸣。

消费者还可以在WOF北京店内的飞行工坊亲手制作适合自己的产品，或体验烫印压花图案、个性刻印金属鞋带扣和鞋带头等定制化服务，充分满足个性表达需求。

可以想见，WOF将以北京为基点，向整个大中华区辐射。

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深耕27年引领青年文化建设

Jordan体育大年“弄潮”

Jordan Brand在中国的发展史，也是一部与中国年轻人齐头并进、持续推动青年文化建设的品牌样本。

1997年，Jordan Brand首次进入中国市场，正是“篮球之神”第二个“三连冠”时期。在并不富裕的年代，拥有一双Jordan球鞋成为了一些年轻人最大的渴望。

27年后的今天，中国跃升为世界第二大经济体，购买一双Jordan球鞋不再是一件难事，但Air Jordan每一代经典产品仍然是不同潮流群体和运动爱好者的鞋柜必备。

在陈诰礼看来，Jordan品牌在中国市场的成功离不开多方面因素的共同作用。

“MJ在篮球领域的传奇成就以及他在街头风格方面所展现的深远影响力，为Jordan品牌在中国市场的崛起奠定了坚实的基础。其次，MJ持续追求卓越、不断超越自我的精神，对中国消费者产生了深远的影响。这种精神层面的共鸣，使得Jordan品牌在中国市场赢得了广泛的认可与喜爱。”陈诰礼说。

陈诰礼指出，“从AJ1到如今的近40年积累，品牌推出了众多经典产品，这些产品不仅具有卓越的品质与设计，更是与消费者之间连接的桥梁与纽带。Jordan品牌始终保持着对自我的高标准与严要求，致力于展现品牌的全球视野。希望通过这些努力，让中国消费者更深入地了解Jordan品牌理念与文化底蕴，从而与Jordan建立更紧密的联系。”

从80后、90后到00后，消费者需求不断发生变化，Jordan Brand始终站在青年文化前端。这源于品牌与年轻消费者沟通的真诚态度，以及持续履行推动篮球运动和街头文化在中国发展的长期承诺。

与郭艾伦、杨舒予、李添荣、滑手向小军等明星运动员以及众多街头文化ICON的合作，显示了Jordan Brand与中国市场的融合越来越深，并且通过符合品牌形象的运动员强化与年轻消费者的连接。

谈及代言人选择，陈诰礼表示，Jordan Brand的品牌精神发端于Michael Jordan本人，所以更为看重运动员在精神层面与品牌的契合点。

他指出，无论是运动员还是来自各领域佼佼者，都需秉持不断超越自己的精神，展现对自己的高要求和高度自信。同时，在专业领域必须能力过硬。最后，希望未来代表Jordan的运动员，无论是在场上场下，都能够持续激励年轻一代，带给他们更多的正能量。

据了解，2024年，Jordan Brand将继续加大青年文化建设，除了JORDAN中国高中篮球联赛全明星赛（JORDAN BRAND CHBL ALL-STAR）、“下站东单”等经典IP，街斗场、舞斗场等社群活动也将有序推进。

陈诰礼还以7月的巴黎盛会为例，点出品牌在体育大年将展开更多动作。

“Jordan不会缺席这一盛事，目前我们正紧锣密鼓地策划相关活动，力求在参与这一盛会的过程中，展现出品牌独特的视角和做法。除了强调其运动盛事的属性，我们也认为这对Jordan品牌而言，更是一次文化与生活方式的交流。因此，我们将结合运动、文化、艺术以及社群连接等多个维度，打造独特的参与体验。”陈诰礼说。

耐克全球副总裁，JORDAN品牌大中华区总经理

陈诰礼先生

耐克2024财年第三季度财报显示，大中华区营收达20.84亿美元，连续六个季度实现增长。期内，就全球范围看，Jordan品牌女性及童装业务取得双位数增长。

对此，陈诰礼表示，“Jordan希望在未来能够更加注重女性和儿童市场的需求，努力在这些领域取得更明显的进步。”

“未来Jordan会推出更多以女性为灵感而设计的产品，这样的设计思路能够涵盖更广泛的消费者群体。同时，我们也会关注女性服饰的特定需求，从剪裁、面料和材质等方面都会进行显著的改进和提升。”陈诰礼承诺。