重新出发的中超联赛如何拯救它的商业价值？

导语

【文眼】俱乐部与中超公司需要形成良性循环。如今的生存环境，俱乐部还看不到太多光明，但中超公司一系列松绑措施，至少正在成为隧道尽头那一束摇曳的烛光。只要别继续在政策上倒行逆施，随着经济环境的复苏，俱乐部和中超联赛早晚会等到“黑暗不再笼罩大地”。

作者丨张宾（发自上海）

图片丨来自网络

上周末，2024赛季中超联赛大幕开启。济南、上海、成都等地气温骤降，坐在球场的看台上还是会瑟瑟发抖，但这丝毫没有影响到中超球迷的热情。40088人，这是成都蓉城凤凰山球场的首轮上座人数，刷新了球场纪录。

这俨然就是一个现实隐喻：中超联赛依旧在寒风中颤抖，但是热情似火的球迷给人温暖，也让中超联赛对于新的春天有了更多期待。

中国足协主席宋凯在上海浦东足球场宣布中超联赛开幕时获得的嘘声，从积极的角度看，证明了球迷们从内心深处并没有放弃中国足球。这嘘声也是一种鞭策，一声哨响，督促中国足协新的领导班子要有一番作为。

中超联赛的商业价值相比疫情之前有了明显的下滑，但是种种迹象也表明其商业价值正在触底反弹。苦苦挣扎在生存线上的中超俱乐部，也在努力寻求救命的“活水”。

打铁还需自身硬

上赛季的中超联赛笼罩在足坛反腐风暴的疑云之中，阴霾直到去年年底才渐趋消散。去年10月，宋凯当选为中国足协新任主席，孙雯、袁永清、杨旭、许基仁当选中国足协副主席。此后，作为分管职业联赛的足协副主席，杨旭于12月份当选中超公司董事长。

宋凯上任之初，就明确表示不能再出台“奇葩”政策。U23新政等一系列与职业足球规律相违背的政策彻底成为了历史的尘埃。

中超联赛商业价值能否回暖，根本还是取决于联赛本身。根据中国足协发布的数据，中超联赛上赛季场均现场观赛人数19900人，直播观看量共计1.12亿次，点播观看量达到2.7亿人次，数据均列亚洲首位。新赛季中超首轮，除了成都蓉城的主场，浙江队、上海海港、山东泰山、天津津门虎等队的主场上座人数均突破了2万人。

本赛季中超联赛的可喜变化还包括：其一，中国足协坚决打击足球腐败和假赌黑乱象，加大对赛风、赛纪问题的处罚力度；其二，外援政策调整，每场比赛最多可报5名外援，最多5名外援登场，这确保了比赛质量的提升；其三，中超联赛与国际接轨，开启超长补时，上海海港与武汉三镇的揭幕战上下半场分别补时10分钟和9分钟，这有效增加了净打时间。

裁判问题历来是焦点，曾经引发过武汉三镇等俱乐部公开向中国足协叫板。新赛季开幕之前，中国足协出台了《关于加强和改进足球裁判公正执裁的若干措施》，对三级职业联赛的裁判执法提出了明确的要求。

这里面包括：裁判选派权收归中国足协；推出三级职业联赛裁判升降级制度；建立裁判“黑名单”制度；设立社会和裁判界内部举报平台；允许俱乐部对裁判工作进行申诉；完善评估评议，评估内部公开、向社会公开，邀请国际裁判界权威专家参与评议；加大社会监督，建立社会监督员制度。

“假赌黑”是职业联赛最大的毒瘤，长期横行，必然导致球迷的流失。加大对“假赌黑”的打击力度，同时加强裁判管理体制机制建设，能够挽回球迷的心。再加上比赛质量的提升，中超联赛对球迷的吸引力也会回升。这是中超联赛商业价值回暖的前提和根本。

商业赞助保住基本盘

2024赛季中超赞助商列表

新赛季的中超联赛赞助商进一步减少。相比上赛季，在赞助商列表中少了中国平安、途虎养车、腾讯体育。

其中，上赛季就是官方赞助商的华润怡宝升级成为了官方冠名赞助商，中国移动咪咕取代腾讯体育和优酷成为了新媒体转播机构。耐克还是官方战略合作伙伴，EA依旧是官方合作伙伴，而雪佛龙润滑油和锅圈食汇继续是官方赞助商，央视体育和东方IC的角色没有变化。

疫情之后，经济大环境复苏缓慢，蒙牛、崂山啤酒、DHL、上汽集团等赞助商在2022赛季之后就从中超联赛赞助商列表中消失了。这些品牌来自乳业、酒类、物流和汽车等财大气粗的行业，在它们与中超缘尽之后，也没有竞品来弥补空缺。

2023赛季中超赞助商列表

去年年初，时任中超公司董事长的刘军就降低了姿态，表示中超联赛不一味追求大的赞助商，也欢迎一些量级小的赞助商，“800万、1000万这些量级的赞助商也可以获得满意的权益包。”

这个赛季，我们也看到了官方的高姿态。中超公司与“前任”分手不仅不出恶言，而且充满感激之情。“中国平安赞助了中超联赛十年，非常感谢。我们依旧与中国平安保持着非常友好的关系，未来会有其他的合作和互动。”除了感谢中国平安，新任中超公司董事长杨旭还感谢了腾讯体育等过往的合作伙伴。

华润怡宝升级成为中超联赛的冠名赞助商，为中超联赛保住了基本盘，避免了“裸奔”的发生。“华润怡宝在此之前与职业联赛就有合作。目前也还在合作期内，2023赛季，三级联赛的饮用水和饮料就是华润怡宝。现在合作方式升级了，华润怡宝升级为冠名赞助商。对于我们与华润怡宝的合作来说，不仅是赞助形式的合作升级，对职业联赛未来的期待也升级了。促使联赛健康稳定发展，体现了双方的责任。”杨旭说。

根据媒体的披露，华润怡宝冠名赞助价格约为每个赛季1亿元，与上个赛季中国平安冠名赞助中超联赛的价格持平。同样是根据媒体的披露，中国平安2022年与中超联赛续约时的价格是5年10亿元。

2022赛季中超赞助商列表

由此可见，中超联赛缺少赞助绝非因为价格过高所致，究其因：一方面，肯定与经济大环境有关系，很多品牌在商业赞助上银根紧缩；另一方面，中超联赛上个赛季深陷反赌扫黑泥潭之中，也让很多品牌望而却步。

从另一个角度来看，现在的确是“抄底”中超的绝佳契机。中超联赛的关注度不降反升，赞助金额不高，却可以争取到更多的商业权益，而且中超现在赞助商较少，对品牌的知名度提升大有裨益。雪佛龙润滑油上赛季成为了中超的官方赞助商，获得了不错的品牌曝光。

转播有了明显升级

中超公司对于腾讯体育不吝感激之词。但是，客观来说，过去两个赛季，腾讯体育在中超版权运营上明显有些意兴阑珊。以解说嘉宾配置为例，腾讯体育上赛季转播中超，袁甲搭配李毅已经是顶配了，很多冷门场次更是由一些名不见经传的解说员单口说球。腾讯体育比较出彩的反而是二路流解说。优酷与中超的携手非常短暂，对于中超转播带来的帮助并不大。

从2022年年中的裁员开始，腾讯体育的策略就非常明确，聚焦NBA版权运营。其与中超三年版权缘分将尽，早已成为行业共识。阿里系更早就放弃了大版权的运营，优酷浅尝辄止，自身实力很难去撬动中超这么大的IP。

咪咕就是中超的“天选之人”。相比中超联赛与腾讯体育的合作，其与咪咕的合作有了明显的升级。首先，中国移动咪咕与耐克一起成为了官方战略合作伙伴，同时咪咕视频、咪咕视彩号一起成为了官方全媒体合作伙伴。而腾讯体育之前的身份是官方新媒体合作伙伴。

权益的扩容，也可能是咪咕出价接近腾讯体育两倍的重要原因（根据媒体的报道，咪咕支付的版权约为1.5亿/年，腾讯体育支付的版权费则约为8000万/年）。

拿下中超版权后，咪咕几乎囊括了所有主流足球版权，便于聚拢足球迷。转播方面也有了明显的升级，比如首次尝试竖屏直播、裸眼3D直播、8K超高清直播等。

解说方面的升级同样肉眼可见。以中超首轮转播为例，黄健翔、詹俊、董路等名嘴悉数上阵，搭配杨晨、刘越、杨旭等前国脚。袁甲与李毅的这对老组合也出现在咪咕的解说阵容中。二路流方面，则包括了“董老厮”等网红。

转播的升级，能够反作用于中超联赛的商业价值，可以吸引更多球迷的目光，同时更丰富的内容业态让赞助商们有了更多曝光机会。在如今的版权市场，咪咕几乎就是中超联赛的唯一选择，但谁又能说它不是最佳之选呢？

俱乐部苦寻“活水”

16支俱乐部是中超联赛的根基；俱乐部活下去，中超联赛才能健康稳定的发展，这也是中超联赛商业价值回升的根本之一。

房地产经济泡沫发生之后，中超俱乐部的处境堪忧，苏宁、深圳等拿过中超冠军的俱乐部都成为了历史的齑粉，不可一世的恒大王朝也走向了没落。为了让俱乐部活下来，中国足协有条件地放开了异地搬迁和俱乐部冠名。

深圳新鹏城（前身是四川九牛队）成为了异地搬迁政策的受益者。迁往深圳，意味着可以从当地政府获得更多的资金支持。如果继续留在成都则意味着要和成都蓉城分一块蛋糕。

据了解，当地政府层面每年给予深圳新鹏城的支持约为3500万，这笔扶持只能用于安保、场租，不能用于发放工资。这笔钱对于一家中超新军而已绝非是小数目。

政府的支持依旧是俱乐部营收的“大头”。从去年9月份遭遇危机开始，武汉三镇也从当地体育局陆续获得了2000多万的扶持资金。北京国安与北京首钢、北控等CBA俱乐部类似，通过完成相应的公益活动，也能够从当地体育局获得2000万左右的扶持。

中性名的放开给了俱乐部招商更大的自由度，但目前还处于“看上去很美”的阶段。一些豪门俱乐部，比如北京国安，并不愿意开放俱乐部冠名。北京国安总经理李明接受“熊猫星球体育”采访时表示，“北京市场不错，但是球队冠名不能轻易给出去，我们尊重国安这两个字。另一方面，我们现在的几个赞助商都比较大，球队冠名不能影响其他赞助商。所以我们一直在寻找合适的合作对象。”

国安现在的顶级合作伙伴包括了耐克和京东。我们去年披露过，京东每个赛季赞助国安的金额为5000万量级。国安的官方合作伙伴则包括了中国移动、中国电信、伊利等。去年年底，国安官宣了康玛士为合作伙伴，这是国安的最新一笔赞助签约。目前国安还有与几个潜在赞助商谈判，赞助金额量级多为100-200万量级。

目前中超俱乐部仅河南卖出了球队冠名，冠名赞助商是洛阳杜康控股，“酒祖杜康”成为了球队的新队名。

成都蓉城为冠名权开出的价格为8000万，武汉三镇冠名价格也是大几千万量级。由此可见，中超俱乐部的冠名价格都在大几千万，但这仅仅是刊例价，成交价会存在折扣。即便如此，目前中超俱乐部的冠名权也是少人问津。

100-200万量级的低级赞助商，以及价格几百万的球衣背后、袖标等广告相对更好售卖。以武汉三镇为例，其赞助商衡宽国际有可能成为袖标赞助商。此外，他们的赞助商还包括依迅等，目前也还在与几家潜在赞助商进行谈判。这些赞助一般也都是几百万量级。

胸前广告是块“肥肉”，但并不是谁想吃就能吃到。一位知情人士透露，中超大部分俱乐部即便有胸前广告赞助商，很多也是半卖半送的性质。

相对乐观的还是河南队，“熊猫星球体育”透露，河南已经形成了近十家企业组成的赞助商体系，与2023赛季相比，俱乐部的经营收入实现了200%的提升。

粗略估算，中超豪门俱乐部每个赛季的赞助收益在大几千万，国安或以超过8000万的收入高居榜首，而中小俱乐部的赞助收益则是几百万到小几千万不等。

政府补贴加赞助收入之外，门票收入和中超公司分红是另外两个主要营收渠道。据不完全统计，北京国安上个赛季的门票销售额超过了1个亿，这里面未厘清其他渠道的分成，未扣除安保、场租等成本（上赛季之初我们为国安预估的门票收入是5000万）。武汉三镇的门票超过了3000万，其中武汉市足协承担安保等费用，每年场租成本约为400万。大体来说，中超各家俱乐部的门票收入1000万-6000万不等。

根据媒体的报道，中超公司过去两个赛季的分红均为800万量级。另外，这个收入的分配存在一定的滞后性。

在营收方面，国安和申花等老牌豪门是天花板级别。以国安为例，其2024赛季营收最多可能达到1.6亿。武汉三镇等中游俱乐部，其2024赛季营收约为8000万-1个亿。深圳新鹏城等新军，靠政府补贴、赞助、门票收入以及中超分红，乐观估计也能达到6000万-8000万。

但是，这还不足以让一家中超俱乐部活下去。一位从业者根据薪酬等成本预估，国安本赛季的投入肯定会超过2个亿，“奔着3个亿去了”。而已经流失了韦世豪、谢鹏飞、高准翼等国脚的武汉三镇新赛季的预算也还是在1.2亿-1.5亿之间。

根据“懒熊体育”的报道，南通支云上个赛季的预算是1.1亿。这个可以作为参照，1个亿的投入是中超俱乐部的入门门槛，豪门球队或将达到3个亿。

新赛季的中超放开了异地搬迁和冠名，理想情况下可以为俱乐部多带来几千万收入。但这不足以彻底解决俱乐部的生存问题。中超公司需要在赞助和版权费方面有明显的增长，才能给予俱乐部更多分红。

中超俱乐部需要努力寻找“活水”，确保不至于“中道崩阻”，进而保障联赛的稳定性，从而推动中超联赛商业价值的提升；中超联赛商业价值的回暖，对于俱乐部来说也是正向刺激。

俱乐部与中超公司需要形成这样的良性循环。如今的生存环境，俱乐部还看不到太多光明，但中超公司一系列松绑措施，至少正在成为隧道尽头那一束摇曳的烛光。只要别继续在政策上倒行逆施，随着经济环境的复苏，俱乐部和中超联赛早晚会等到“黑暗不再笼罩大地”，毕竟中超还是国内最大的体育IP，以及拥有数以亿计的球迷群体。