中超版权不完全简史

导语

【文眼】5年80亿，已是过眼云烟，繁华转头成一梦。纵有万般无奈，纵是前路密布荆棘，中超版权的故事还要继续书写下去。中超联赛以5年长约牵手咪咕，是一个崭新的篇章，希望可以是锦绣华章。

作者丨张宾

2月27日，中超联赛与中国移动咪咕战略合作签约暨发布仪式在首钢园举行，双方签约5年。新赛季，咪咕成为全网唯一全场次转播中超赛事的新媒体平台。

5年80亿，仿佛遥远得像一个梦。如今梦醒了，中超版权的故事还要继续。回顾中超版权的断代史，有美梦，有噩梦。它回归现实之路残酷又残忍，令人无限唏嘘。透过中超版权的变迁，我们何尝不是触摸到了时代的脉搏？

80亿，或110亿，“时代下的蛋”

2015年9月底，当体奥动力以5年80亿的天价拿下中超版权时，整个体育产业为之震颤。虽有腾讯体育以5年5亿美元的价格拿下NBA版权在先，但这样的价格着实令人咋舌。

签约之时，无论是足协一方，还是体奥动力一方，都是笑靥如花。那是一个充满了朝气和希望的时代，中超版权的未来让人浮想联翩。

从基本经济学层面分析，中超的价格显然远远大于其本身的价值。彼时，NBA在中国的版权价格约合7亿人民币，而中超版权却达到了16亿人民币。甚至一度引发了外界的猜测：CBA的版权也有望达到60亿元。

此后的几年时间，我曾经有多次机会与体奥动力董事长李义东和总经理赵军交谈，试图去探究中超天价版权背后的逻辑。我得出的结论就是：这个价格显然是非理性的，但也绝非是体奥动力拍脑门的决定，存在即合理。

那个时候的中超正值盛世，广州恒大已经问鼎了2013年亚冠冠军，在2015年年底则捧起了队史第二座亚冠冠军奖杯。中超开启了军备竞赛，地产巨头们纷纷瞄准了这个领域，越来越多出色的外援现身中超赛场。

另外一个大背景就是国务院46号文件的发布，让体育产业陡然成为了香饽饽，热钱涌动，大量的资本开始聚焦这个领域。面临资本燃起的熊熊烈火，从来不缺少飞蛾。买俱乐部和做版权生意，成为了“大玩家们”大举进军体育产业的最佳载体。

2015年，在收购了马竞20%的股份之后，万达集团又先后收购盈方体育和世界铁人集团。阿里体育（现橙狮体育的前身）也是在这一年成立，由阿里巴巴集团控股。在版权领域高举高打的乐视体育完成了8亿元的A轮融资；华人文化则在体育领域开始了广泛的布局，联合中信资本入股了曼城的母公司城市足球集团。苏宁也在这一年年底收购了江苏舜天俱乐部，正式布局体育产业。

抢夺版权成为了跑马圈地的高效手段，中超是可以马上抢到手的优质标的。彼时的竞标也呈现出了白热化，除了体奥动力、五星体育等深耕版权领域的玩家，还包括双刃剑体育等新贵。其后媒体披露的信息显示，五星体育、中视体育等其他竞争对手也已经叫到了40亿以上的价格。中超版权卖出天价，早在从业者的预料之中。坊间传言，五星体育等传统媒体敢叫出天价，背后也有资本大鳄的“鬼影曈曈”。

体奥动力当年也是有底气的，一方面背靠华人文化这棵大树，不缺少资本；另一方面，乐视体育露着嗜血的獠牙，对体育版权胃口大开。更宏观的背景，房地产市场依旧高歌猛进，中国民营经济活力十足，对未来信心满满。

版权本身就是一个期权生意，这是新爱体育CEO喻凌霄反复强调的观点，我深以为然。体奥动力赌的也是未来。拿下中超版权之后，体奥动力与乐视体育开启全面合作，并将中超2016和2017赛季的版权以27亿的价格卖给了后者。更远的未来，双方将以交叉持股的方式共同经营中超版权。

仅仅一年时间，这笔交易就撞到了钢板上。从事后诸葛亮的结果来看，乐视体育的老板贾跃亭是聪明人，在资本市场上纵横捭阖的能力，显然在许家印之上（贾跃亭去了美国之后，还忽悠了许家印一把，那是后话了）。

中超80亿版权仅仅顺利运营了一年，就撞上了“鬼打墙”。贾跃亭在体育领域的狂飙突进，终极目的变成了靠版权去融资，然后将钱辗转腾挪出去，至于是做高股价套现，还是去圆自己的造车梦，那就见仁见智了。

一个乐视体育倒下去，另一个PP体育站起来。苏宁体育随后接手了中超版权，解了体奥动力燃眉之困。

在段位上，张近东与许家印有差距，贾跃亭于他而言应该是高山仰止了。张老板最初的目的可能是希望用体育版权给苏宁易购导流，从而加速苏宁商业帝国的血液循环。贾老板一直高喊“生态化反”，干的却是声东击西的勾当；张老板并不像贾老板那么会喊口号，却实实在在践行后者“生态化反”的理论。

PP体育给苏宁易购导流的效果聊胜于无，从严格意义上来说，中超用户的购买力并不强。与此同时，PP体育也开始摸索会员付费模式。与高昂的版权成本相比，会员付费的收入杯水车薪。而且央视、地方台仍然在播中超，且当年盗播平台猖獗，中超的会员付费很容易沦为一个伪命题。

版权是非常难做的生意，乐视体育和PP体育可能都有了切肤之痛。再加上2016年之后，体育总局走马换帅，接任的掌门人从不缺少天马行空的创意，U23新政、转会调节费等非职业化的手段强加在中超联赛之上。中超的观赏性受到影响，体奥动力趁机提出了中超版权价格下调的动议，并于2018年年初正式达成新的协议。中超版权就此由5年80亿，变成了10年110亿。

体奥动力与中超联赛深度捆绑，面对体育产业泡沫浮现，地产经济渐趋触及天花板，以及媒体平台在版权运营方面困难重重，妥协也就成为了时代的必然。

3年2.4亿，妥协下的结果

扑腾了几年之后，PP体育还是和乐视体育一样走向了不归路。商业帝国的坍塌总是来得令人猝不及防。

2020年9月份，PP体育率先终止了与英超的合作，丧钟已经敲响了。2021年初，因为之前的版权费用问题没有解决，中超公司向体奥动力发出解约函。

苏宁体育自顾不暇，刚刚夺得中超联赛冠军的苏宁俱乐部在年初宣布“停止运营”。他们背后的苏宁集团也是岌岌可危。此时的房地产市场哀鸿遍野，恒大帝国摇摇欲坠，张近东投资许家印的200亿无法回收，成为撼动苏宁帝国根基的那一根杠杆。

许家印与张近东喝交杯酒的画面，像爱情一样甜蜜，仿佛就在昨天。谁能想到张近东被“情人”赠送的竟然是一杯“雄黄酒”。

这只是压垮苏宁帝国的一根稻草，绝非最后一根稻草。苏宁易购受盲目扩张所累，始终也未蜕变成真正的互联网电商企业；苏宁置地深陷房地产的深渊之中；苏宁金融则被互联网金融大溃败的浪潮所吞噬。

此时此刻，此情此景，多少风流都被雨打风吹去。版权市场上的大玩家，只剩下互联网巨头腾讯和背靠中国移动的咪咕。

此时的中超联赛也风雨飘摇，成为了房地产危局下的一大受害者。再加上限薪令、中性名等政策，以及新冠疫情，中超联赛举步维艰，众多大牌外援纷纷离开，中超商业价值出现了缩水。

腾讯体育的出手多少有些始料未及。此前，他们以1年1000万美元的价格抄底英超版权，已经凸显了其务实的运营策略。而且那个时候，互联网公司的日子也不太好过了。

最终腾讯以2.4亿元的价格拿下了中超联赛三年全场次的版权。腾讯拿到的版权并非是独播版权，这意味着中超联赛从独播又回归了分销模式。懂球帝的入局同样是令人满腹狐疑，他们同样官宣拿下三年版权，每轮转播4场比赛，价格是每年4000万。在体育产业新的寒冬，这样的价格依旧是懂球帝无法承受之重，其仅转播了一个赛季便没了下文。

2022和2023赛季大部分时间，腾讯都以8000万的均价形成了实质上的新媒体平台独播局面。上赛季，优酷从第21轮开始，获得了每轮转播2场中超比赛的权益，才结束了腾讯的新媒体独播局面。

颇为吊诡的是：腾讯体育在2022年年中经历了一波大裁员，内容团队几乎都被剥离，仅留下制播团队。在此之前的3月14日，“阿里裁员”和“腾讯裁员”一起登上了微博热搜榜。重重重压之下，阿里和腾讯两大互联网巨头开始降本增效，体育版权作为一桩“难做的生意”很容易成为“弃子”。这已经为腾讯不再与中超联赛续约埋下了伏笔。

中超版权回暖是时代趋势

时光的刻度走到今天，版权市场上的“大玩家”已经屈指可数。腾讯更加聚焦NBA版权运营，中超版权归入咪咕版图早已成为了行业共识。而且在咪咕的足球版图中，仅剩下中超、欧冠等少数主流版权。

咪咕对于中超版权并不陌生，几乎在涉足体育版权市场之初就和中超产生了千丝万缕的联系。2018年俄罗斯世界杯之后，咪咕与苏宁体育在南京举行发布会，宣布联手打造咪咕-PP体育联运平台，联运的版权中就包括了中超联赛。

2019赛季，咪咕将众多高科技运用到了中超转播中，创造了很多纪录。那个赛季的第9轮，上海上港（今上海海港）2比1绝杀山东鲁能（今山东泰山）。这场经典对决成为了中超历史上首次“5G+VR+真4K”赛事直播，咪咕在背后扮演了重要角色。

到了2020年年底，随着PP体育中超转播的戛然而止，咪咕与中超联赛的缘分画上了休止符。腾讯拿下中超版权之后，咪咕也曾十分接近与中超牵手，后因种种因素无疾而终。

再续前缘之后，咪咕宣布将继续发挥硬核科技、解说天团、内容制作等优势，赋能中超联赛。8K超高清转播、竖屏直播、裸眼3D等创新技术将运用到新赛季的中超转播中。

有媒体报道称，双方合作的价格是5年7.5亿元。在公开竞价时代结束后，版权价格就成为了商业机密，各方不会对此证实或证伪。虽然没有官方的表态和说法，这个价格还是非常具有参考价值。

相比腾讯之前每个赛季8000万的均价，每年1.5亿的价格有了明显的上涨。究其因：其一，这体现了国资背景的咪咕对于本土赛事IP的诚意。“上观”新闻的评价是：“在目前大环境下，这笔合作将给寒冬中的国内职业联赛注入一股暖流”。

其二，参考咪咕与CBA的合作，权益包往往并不仅限于赛事转播。咪咕与CBA的合作，除了赛事转播，还包括一系列赞助权益。在与中超的签约发布会上，彩铃服务也是咪咕重点强调的一个业务板块。相比腾讯与中超的携手，咪咕与中超的合作可能更加深入，咪咕也在着力更大程度上挖掘中超版权的价值。

其三，这也体现了中超版权价值的回暖。中超版权回归理性状态是大势所趋，但每年1个亿左右的价格显然并非合理区间。中国足协主席宋凯在中超与咪咕签约发布会上透露，上赛季中超联赛场均现场观赛人数19900人，直播观看量共计1.12亿次，点播观看量达到2.7亿人次，数据均列亚洲首位。这是中超联赛版权价格逐渐回暖的底气所在。

还有一个背景值得一提，新赛季中超的冠名赞助商换成了华润集团旗下的华润怡宝，转播合作伙伴则是中国移动旗下的咪咕，都是国资背景。当前的时代大背景下，体育产业的确仰仗“国家队”，也只有“国家队”才玩得转体育大生意。

5年80亿，已是过眼云烟，繁华转头成一梦。纵有万般无奈，纵是前路密布荆棘，中超版权的故事还要继续书写下去。中超联赛以5年长约牵手咪咕，是一个崭新的篇章，希望可以是锦绣华章。