标价14亿刀！曾经的顶流潮牌Champion摆上货架

文|马莲红

曾是代购热门的Champion最近陷入了新烦恼。据外媒报道，母公司已将出售Champion品牌提上日程，第一轮竞标已于2月21日截止，Champion品牌的标价定为14亿美元，多个潜在买家参与竞标，包括Authentic Brands、WHP Global和G-IIII Apparel。

HanesBrands（美国汉佰，纽约证券交易所股票代码：HBI）在2016年通过并购获得Champion品牌的运营权，据了解，美国汉佰是以较低的报价将Champion收入囊中。美国汉佰对Champion Europe的收购价格约为2.28亿美元，仅比Champion Europe当时的年度净销售额高出1082万美元，同时美国汉佰也通过并购获得Champion在美洲、亚洲和澳大利亚的业务。

如今，十年时间不到，美国汉佰为何急于出售Champion，曾经人手一件的百年品牌Champion，真的卖不动了？

靠一线明星带货走红，Champion年营收突破20亿美元大关

Champion从百年品牌变成潮流品牌的经历，曾一度被营销界视为“教科书式案例”。

自1919年创立以来，Champion一直以专业运动属性著称，曾是NBA、美国奥运代表团等的合作伙伴，但自2015年开始，其逐渐从专业转向时尚潮流。Champion这一次的转型是成功的，根据美国汉佰财报显示，自2017年以来，Champion品牌销售额一直处于增长中，在2017年突破10亿美元，2019年突破20亿美元，到2020年连续10个季度实现两位数强劲增长。

根据咨询公司Piper Jaffray当时发布的一项调查显示，青少年尤其喜欢这个品牌，9%的高收入男孩和5%的女孩都在穿Champion。在青少年男孩心目中，Champion是排名前15的品牌，与Gucci和Tommy Hilfiger等品牌并列。自2016年以来，Champion在Instagram上的粉丝从20万增长到了大约600万，与Supreme、Beam、Kith、Vetements、Wood Wood、Timberland、Todd Snyder等品牌跨界合作，一众明星也为其下场带货，卡戴珊家族成员都曾穿着Champion的衣服。在二级转卖市场，Champion的限量版商品同样走俏。

Champion与coach联名

然而，之后紧接而来的疫情为刚刚开始铺设线下门店的Champion带来不小打击。2024年2月19日，美国汉佰集团公布了其第四季度及全年的财务报告，2023财年美国汉佰净销售额为56.37亿美元，同比下滑9.6%，其中Champion的销售额约占三分之一；集团净亏损为1.7亿美元，去年同期的净亏损为1.272亿美元。

第四季度，按固定汇率计算Champion总销售额下降24%，其中在“老家”美国的销售额下滑幅度最大，高达30%。国际范围内，销售额下降15%。欧洲、日本和加拿大的销售额均有下滑，仅中国和拉丁美洲的销售额有所增长。

不过尽管Champion业绩连续下滑，却依旧是美国汉佰的第二大品牌，业绩并不是导致其被出售的主要原因。得益于Champion表现强劲，母公司在2020年之前营收一直处于持续上涨中。在外界看来，美国汉佰自身的财务问题，才是其不得不“割肉”Champion的主要原因。

标价14亿美元，锐步母公司成Champion最有潜力买家

美国汉佰是一家专业的内衣和运动服饰生产及销售公司，自2010年以来已收购了七家商业服装公司，主要品牌包括Hanes、Champion和Bonds等，业务遍布欧洲、美洲及亚洲的超级跨国企业，是美国最大的内衣生产制造商，也是世界最大的纺织品生产企业。

近年来美国汉佰内部管理动荡，债务问题与日俱增，到2023年7月1日，美国汉佰资产负债率高达94.5%，较2022年底的93.9%进一步恶化。具体来看，其总资产为62.8亿美元（约合人民币458亿元），负债为59.3亿美元（约合人民币433亿元），其中35.0亿元（约合人民币255亿元）为长期债务。而Champion一经出售，资金则可以用于债务还款，从而减轻公司的财务负担。

2023年8月，美国汉佰股东之一的Barington Capital Group要求公司削减成本和债务。9月，美国汉佰宣布对Champion全球业务的战略选择进行评估。董事会将考虑多种替代方案，以实现股东价值最大化，其中包括潜在的出售或其他战略交易，关于出售Champion的事宜也正式提上日程。

值得一提的是，美国汉佰为Champion标价14亿美元，而目前该公司的市值仅有16.89亿美元。一系列潜在买家对Champion表现出了兴趣，其中包括品牌管理巨头Authentic Brands Group（ABG）、WHP Global以及战略参与者G-IIII Apparel。

其中ABG被视为最有潜力的买家。提起ABG集团或许知者甚少，但要说到《体育画报》母公司，则几乎无人不知无人不晓。作为一家创新型品牌管理公司，ABG致力于娱乐、时尚、体育等领域的品牌开发和营销，业务遍及 70余个国家，旗下品牌年销售额近 100亿美元。集团旗下品牌/IP共有 53个，包括：美国极限运动潮牌Volcom、时尚品牌Nine West、Juicy Couture、美国休闲服饰品牌 Nautica、美国专业滑雪运动品牌Spyder、全球读者最多的体育杂志《体育画报》，文化偶像玛丽莲-梦露、猫王、拳王阿里、大鲨鱼奥尼尔的个人品牌等。疫情下，ABG连续“吞下”美国老牌Brooks Brothers、快时尚Forever 21和Barneys百货等多个品牌，2021年还以25亿美元的价格从阿迪达斯手中收购了锐步。

WHP Global同样是一家美国品牌管理公司，但其业务主要在传统服装行业，G-III Apparel Group则是美国最大的服装成衣生产和进口商之一，运营包括Calvin Klein、 Guess在内的40多个品牌。

进入中国8年，Champion终于签下首位代言人

在中国市场，Champion此次易主并不会带来太多影响。作为2023年全球唯二实现正向增长的市场之一，Champion中国正逐渐从“假货”“渠道差异”中脱离出来。

Champion于2015年开始进入中国市场，进驻天猫并开设官方海外旗舰店试水线上销售，2017年该品牌在杭州开了中国内地首家实体店，2018年9月于北京开设品牌旗舰店。之后一年里，Champion迅速进入中国北京、上海等一线城市，布局了杭州、深圳、西安等城市，其他城市布局也逐渐提速。

彼时恰逢国际品牌扎堆入驻中国市场，Champion也决定加速在中国市场布局，在2019年宣布百丽旗下的凡尚服饰（上海）有限公司成为在华授权零售伙伴及代理商。根据百丽国际的公开声明，签约后一年多，Champion已于线下开设百余间实体店，并在线上开设了Champion天猫和京东旗舰店。

然而，百丽并不是Champion在中国的独家代理商，在此前，永嘉集团作为Champion在国内的第一家经销商，早已手握线下、线上经销权，两家公司同时代理，并不利于品牌宣传，再加上高仿泛滥，品牌管理权限不明，Champion在中国市场发展严重受阻。

据得物2022年发布的一份数据显示，一件常年居于T恤销量前列、售价仅100多人民币的Champion单标短袖有上百个不同版本，仿品泛滥成灾。

2023年，百丽以1.04亿元买下永嘉集团旗下Champion中国市场业务。对Champion中国来说，这无疑是一个新的开始，在即将拿下全部中国市场业务之际，Champion签约了第一位大中华区品牌代言人王俊凯。百丽旗下滔搏是国内最大的运动品牌经销商之一，其旗下业务划分为“主力品牌”和“其他品牌”两个板块：耐克、阿迪达斯属于公司的“主力品牌”板块，彪马、匡威、亚瑟士、斯凯奇等则属于“其他品牌”板块，而百丽在国内也有相当成熟的品牌运营体系。

脱离母公司债务拖累后，Champion将迎来新的发展时代，而在中国市场，签约首位代言人、背靠“鞋王”百丽和百年品牌积淀，Champion也正进入新的“冠军时代”。