奥运将至，品牌如何押宝运动员？｜运动员代言观察

文 / 大江

编 / 陈点点

2024年一季度已过，国内体育运动员的最新季度代言成绩单也就此落定。

恰逢巴黎奥运年，也是运动员商业代言的重点档期，更是运动员市场关注度和商业价值更迭变化的高频期。通过观察前一季度的趋势，可以及时捕捉运动员商业代言市场的变化和价值洼地。

回顾第一季度代言，跳水队、乒乓球队、羽毛球队、游泳队仍然是市场中最受欢迎的投资标的。尤其是形象好、成绩稳定、综合评分高的金牌运动员，已成为各大品牌眼中的香饽饽。在传统强项之外，一些在职业赛事、垂直领域表现出色、有话题度的运动员也进入到主流视野，搅动代言市场。

需要注意的是，通过市场调研的汇总信息显示，在舆情瞬息万变的当下，大品牌挑选运动员仍然趋于谨慎，主要以竞技成绩优异、个人口碑好的运动员为主。而一部分急需拓展市场的新品牌或者产品，则把目光投向了那些有话题度且成绩仍有上升空间的运动员。

整体来看，传统金牌队伍的运动员依然受到大品牌的青睐，男运动员代言占比高于女运动员。运动员与品牌理念的契合度、运动员的赛场表现和话题度、运动员的口碑舆情，都是品牌方的考核重点，而不是一味地看重竞技成绩。

值得一提的是，随着巴黎奥运会的临近，霹雳舞、小轮车、攀岩等一批新兴运动项目将通过奥运会的舞台走进更多人的视野，未来押宝新的运动赛道以及年轻有潜力的运动员，用性价比更高的方式在短期内引爆热点、增加曝光度，或许会成为更多品牌的体育营销策略。

优势项目成绩斐然，金牌之师商业代言稳定

梳理2024第一季度运动员商业代言后，需要认识到目前体育营销市场上金牌队伍的运动员依然受到品牌的集体欢迎：这不仅体现在代言数量方面，且合作品牌的量级也相对稳定。根据统计，跳水队、乒乓球队、羽毛球队、游泳队运动员均有收获。

关注跳水项目的用户应该能够敏锐发现前奥运冠军，现国家跳水队教练陈若琳与海底捞达成合作，成为其首位产品推荐官。与此同时，包括全红婵在内的头部跳水运动员已经在蓝月亮广告代言中亮相。蓝月亮在与跳水队长期的合作中，不仅提升了品牌的国民认知度，并且在产品层面也关注到了运动衣物洗护的特殊需求，由此研发了运动型洗衣液，以适应当前市场细分化的趋势。

不久前，中国羽毛球男队在成都时隔6年重新夺得汤姆斯杯，女队也成功拿下代表羽毛球女子团体世界最高水平的尤伯杯。进入2024年，中国羽毛球队在各项赛事开始展现良好的竞技状态和精神面貌，成为羽球赛事最大赢家，球队的杰出表现也受到品牌青睐。3月11日，伊利便顺势正式官宣成为中国羽毛球队的官方合作伙伴。

在羽毛球队签下新代言的同时，乒乓球队在市场上也有所斩获。在年初釜山世乒赛团体赛中表现优异的樊振东、孙颖莎、王楚钦三名运动员，同时成为了伊利的品牌代言人。

可以看到，国内传统优势项目的顶尖运动员流量地位依旧稳固，凭借稳定的成绩与粉丝黏性延续着商业价值。这些实力派中生代的商业价值，由于国民度和路人缘等附着于稳定成绩之上的综合实力，奠定了他们在运动员代言市场中的绝对优势。

跳水、乒羽等优势项目之外，过去一年，游泳选手「蝶后」张雨霏的表现也堪称亮眼。她不仅在世界游泳锦标赛上勇夺女子100米蝶泳金牌，实现了个人世锦赛金牌零的突破，更是在随后的成都大运会上收获九枚金牌，在杭州亚运会上斩获六枚金牌，成为游泳队的当家明星。

张雨霏在赛场上的优异表现，阳光健康的形象获得了市场的广泛认可，她在杭州亚运会上的出色表现以及与日本运动员池江璃花子的神仙友情，获评2023感动中国年度人物。此后，这位中国蝶后在第一季度获得智能厨具品牌森歌的青睐，成为品牌的形象代言人。

在男子方面，汪顺由于其赛场表现和个人热度，牵手法国高端护肤品牌碧欧泉，成为其全新品牌大使。专业游泳装备品牌Arena也宣布徐嘉余作为其中国品牌代言人，携手出征未来的各大赛事。

对于众多深耕体育营销的品牌而言，他们选择体育运动员作为代言，并非是基于提升产品销售的逻辑，而更多考虑的是将运动员的积极形象、体育精神结合，产生积极的联系，由此提升品牌的认知度、国民性且突出差异化。可以看到在运动员商业代言的生态里，品牌首先考虑的因素和影响决策的关键，始终与运动员的成绩强相关。

当然，在社媒的传播时代。运动员的竞技成绩是体育营销的基本盘，如何让营销活动出彩、出圈，需要考虑的是如何让品牌、产品与运动员更契合，通过有代入感、体验感的营销传播内容、话题讨论来更好地满足粉丝、消费者的需求，从而实现品牌方与代言人的双赢，是当下品牌体育营销活动的重点课题。

周冠宇C位，顶流和潜力股二分代言市场

奥运大年，运动员的国民度和泛人气指数往往具有极强爆发力。品牌评估潜在签约运动员的维度基本锁定在运动成绩和运动能力、该运动项目的历史地位、生活品质和兴趣爱好、个人外貌形象这四个方面。

除了出色的竞技成绩之外，受众对于运动员的认知和记忆点基于的是更加丰富的标签和人设。2024第一季度，从运动员个体角度，综合其所覆盖的品牌、媒体声量等综合指标来看，F1车手周冠宇稳坐头把交椅。通过横向调研可以看到，周冠宇签约的品牌代言、登上的时尚大刊的数量质量俱佳，其商业价值的提升可见一斑。

自从2月周冠宇担任极氪001首席操控官，为潮流科技车企代言后，又签约华硕旗下的电脑装备品牌ROG，成为其代言人。算上此与Dior、lululemon、宇舶表、轩尼诗、汇丰银行、伊利等品牌的合作，周冠宇的代言品牌横跨多个领域，成功站上中国男运动员代言C位。与此同时，F1中国第一人在媒体曝光方面也表现不俗，他在今年F1中国大奖赛前夕陆续登上了ELLE MEN、GQ SPORTS的封面。

有意思的是，第一季度运动员商业代言市场与内娱「男色」当道的趋势颇有异曲同工之处。高颜值运动员的粉丝群体更能为其代言的产品带来销售的转化。在此机遇下，美妆护肤、时装品牌表现积极，它们渴望通过签约运动员这一行为来吸引粉丝群体关注、增加产品销售的可能性。

中国首位进入ATP 50的男子网球运动员张之臻，在一季度成为瑞士奢华制表品牌宇舶表新晋品牌挚友。同一时间，另一知名护肤品牌欧莱雅则选择与前中国男篮一哥易建联合作，邀请其担任男士品牌大使。

不同于几位家喻户晓的职业运动员，中国中长跑运动员贾俄仁加不是一个熟悉的名字。但对于大众跑者群体而言，贾俄仁加却是很多人心目中的跑步传奇。他在越野和路跑赛场上屡创佳绩，如今已跻身国内马拉松运动的顶尖行列。中乔体育签约贾俄仁加为品牌全球代言人，引发了广大粉丝和体育迷的热烈关注与期待。

除此之外，彪马签约CBA球员王岚嵚、邹阳和姜伟泽，看重的是中国篮坛新人的市场潜力。

女运动员方面，纯电小车奔腾小马品牌在今年3月8日的节点上，发布了吴艳妮的态度海报和多巴胺视频，同时晒出了多张代言海报。

田径女子七项全能运动员、亚运会冠军郑妮娜力则成为Bose的品牌挚友，成功地将运动与音乐进行跨界联动。据了解，这并不是郑妮娜力第一次与Bose合作，双方再度携手，充分彰显了Bose对郑妮娜力影响力、个人形象的高度认可。

整体看来，2024第一季度运动员个体商业代言市场，商业代言的品牌品类囊括日化个护、美妆、汽车、家电家居等，其中快消品和奢牌为营销主力军。运动员层面，新人通过不同的标签和特质获得品牌青睐，达成各类合作。而长期在体育营销领域进行投入的品牌，其签约合作对象选择主要集中在知名的头部运动员中。

王一博站台上海奥资赛，巴黎奥运新项目能否引爆新流量？

本届奥运会，自由式小轮车、滑板、霹雳舞和攀岩四个新兴项目的对决，将引来一大批年轻观众的关注。这四项赛事代表了奥林匹克发展倾向于年轻化、潮流化、生活化的趋势。由此可见，未来这些新兴项目的顶尖运动员，会受到市场的更多关注和青睐。

这几项运动的奥运资格赛即将在上海打响。从最新公布的参赛运动员名单中，可以看到多位奥运冠军和世界冠军的身影：东京奥运会自由式小轮车男子项目金牌得主澳大利亚选手洛根·马丁、东京奥运会自由式小轮车公园赛女子项目冠军英国名将夏洛特·沃辛顿、2023年NEOM IFSC大师赛男子攀石赛冠军法国选手梅迪·沙尔克都将悉数登场。

为了让更多中国观众了解这些运动项目，国际奥委会官方特别制作了赛事的宣传短片，并邀请本身就是资深街舞爱好者的知名艺人王一博担任推广大使。

区别于其他传统运动项目，虽然大众对这些新兴项目的运动员还了解不深，但实际上多名中国运动员已经在国际大赛上崭露头角。

中国国家霹雳舞集训队从2021年起，不断前往欧洲拉练参赛以提升实力。目前，获得杭州亚运会女子霹雳舞冠军的刘清漪已经拿到一张直通巴黎奥运会的门票，商小宇、曾莹莹、郑子妍等选手都将在接下来的奥运资格赛上争取参赛席位。

而在自由式小轮车项目上，中国女子自由式小轮车队已经展现出不俗实力，车手孙佳琪和周惠敏分别夺得2022自由式小轮车世界杯黄金海岸站（澳大利亚）冠、亚军，实现了中国自由式小轮车世界杯奖牌零的突破，孙佳琪也成为中国自由式小轮车历史上的第一位世界杯分站赛冠军得主，并在近两年的国际比赛中展现出稳定性和竞争力。

在攀岩项目上，中国队已经拿到3个奥运参赛席位。在巴黎奥运资格系列赛上，中国队还将冲击男子速度、女子速度和全能赛事的席位。中国攀岩队不仅派出已经获得巴黎奥运会参赛资格的龙金宝、邓丽娟及张悦彤三位选手，名将伍鹏、王欣尚、牛笛、张少琴、骆知鹭也都将亮相赛场。

在滑板运动上，中国女滑手在街式项目上已经具备相当的竞争力。曾文蕙在两个奥运周期一直保持较高竞技水平，年仅13岁的崔宸曦也具有上升势头，值得关注。

奥运会历来是全球品牌的比拼舞台，深知奥运价值的企业不惜砸下重金赞助运动员和国家队进行营销活动。尤其是今年巴黎奥运会上，许多新兴运动的加入，相关赛事和选手也已经被许多品牌的营销团队提前关注，品牌们跃跃欲试希望在霹雳舞、攀岩、滑板和小轮车等项目中打上自己的烙印。

目前阿迪达斯已经携手亚运会霹雳舞女子组冠军刘清漪、小轮车世界冠军基兰·赖利，并携手巴西滑板联合会，全力入局奥运新兴项目。与此同时，国内品牌特步也早早签约中国国家霹雳舞队，逐渐扩大和年轻消费者的沟通渠道。而像比亚迪、FILA FUSION等品牌。向中国滑板队抛去了合作的橄榄枝。

随着运动生活方式的进一步深入，针对更多新兴的赛事和社群，品牌方会制定相应的营销策略来选择运动员，可见运动流行趋势的改变也是运动员商业代言变化的重要外驱力。

如果品牌想要短期收割流量，需要预先抢占热点赛事的优质运动员。而如果想选择长期合作的运动员，则需要充分考虑其运动项目的短期热点和在市场上的持续热度，以及赛事的延续性，从而保证各个周期都有可以借势传播的赛事和活动。

2024第一季度运动员代言市场激烈竞争的背后，能看到品牌方会相对保守性地选择口碑稳定的优秀运动员作为合作对象。当然，令人欣喜的信号是随着传播方式的改变和垂类运动粉丝黏性的提升，新兴代运动员的价值正在逐渐得到品牌的认可。在体育营销的赛场上，前浪后浪同台竞技将成为常态。

距离巴黎奥运会的时间不多。谁是新的赢家，谁将占领代言市场高地，拭目以待。