再砸9000万超级碗广告？拼多多在打什么呢如意算盘

文|林苑

继年初烧没9550万人民币霸屏“超级碗”后，拼多多或将重返“美国春晚”，借此从亚马逊手中占领更多的市场份额。

近期，多家媒体报道称，消息人士透露，拼多多旗下跨境电商平台Temu欲在下届超级碗定向投放多个广告单元，30秒那些广告的价格区间约为600万欧元-720万欧元。

不断重大的事情体育赛事蓝月帝国电商巨头的“必选项”，这之中有都有什么十分精彩之笔和经验可供借鉴模仿？本文将参与聚焦和分析。

超级碗赛后半年美国用户破亿，拼多多瞄上“娱乐通胀”

这届超级碗，拼多多最少1400万港币（9550万人民币）买下三个30秒广告时段，用它们正常播放了同一支影片。

该片到最后在《今日美国》超级碗广告评价中地排名中倒数第二（51支广告里你的排名第50）。

有人如果说，广告“虽说挺好，但没有给球迷惊喜，也也没耀眼的特效，更还没有运动员或明星。”也有观点称这支广告和悠久的传统的超级碗广告形成了形象鲜明对比，拼多多就是在走群众路线。

事实证明拼多多的群众路线在美国市场同时快速有效。上届超级碗赛前，Temu直接安装量为1900万。比赛周末就有最多42.6万人可以下载了应用，而在这一次的一个月里，Temu全球12个自然月下载量达5000万次。

无法应付21世纪这几年最极为严重的生活成本危机，全世界的年轻消费者都又开始一见钟于折扣和低价，这些年轻人对价格颇为太敏感，只希望以超值优惠价网上购买众多商品。

极其丰厚的拉新奖励，和像素级复制国内分享邀请“砍一刀”玩法，让大洋彼岸的消费者沉迷不已。我听说过，外国年轻人薅羊毛的战意半分不不逊色于国人，为了能“砍一刀”，不少人甚至连直接跑来社交平台向陌生人求教。而这些薅羊毛的习惯一旦有瘾将会很难“解除契约”。其余平台最犯难的拉新和只存两大难题，被拼多多一招可以破解，这让其股价和市值一路高歌猛进。

超级碗赛后半年，Temu美国用户数突破1亿。截至10月31日，平台已下一界美国访问量第四高的零售电商。

已打定主意又一次在超级碗打广告，拼多多也许是看见了了娱乐通胀中的新机会。

超级碗中场秀主嘉宾Usher

2023年秋季，在海峡对岸的美国，球票拥有受“娱乐通胀”（funflation，经济学家用这些词来解释什么现场活动价格的上涨）影响的2011版领域。

美国消费者价格指数（CPI）数据显示，2023年10月，美国体育赛事门票价格同比下跌25.1%。

这是因为球迷正在降临他们的主队球场，并愿意而付出全部一一笔钱。而和票务之外的销售平台对于闪图定价模型的使用也逐渐，会依据赛事某一特定的节点这些球迷对赛事的需求，对十张球票并且实际价格。

依据票务平台StubHub的数据，2023年，NFL球票的销售额较前一年太约翻了一番。NBA本赛季初的球票销售额也同比上赛季会增长了近60%。

有业内人士怀疑，就算经济不断恶化，部分消费者对直接看比赛的兴趣仍保持稳定。洞察到背后的人性，作为一种享乐型、社交型的消费形态，在疫情后的世界里，体育赛事等现场娱乐被赋予生命了新的意义，人们那种渴望实际赛事活动能够感觉到奇特的氛围感和凝聚力。

一个例子是，就在昨日迈阿密国际隆重的宣布，球队2024赛季美职联常规赛季票席位（底价884美元，同比上赛季快速上涨80%）已全部售罄。

第58届超级碗将于当地时间2024年2月11日在“赌城”拉斯维加斯举行庆典。这将是内华达州唯一一个上海举办该项赛事，赛事经济影响将同样的晋阶10亿美元，球票等消费需求很可能会再度刷新新高。

《晚点LatePost》透露，Temu的目标是在2024年将GMV翻一番至300亿美元。若要实现这样的目标，仅精准投放超级碗还不够，还需以赛事为切入点探索球迷社区，潜进更大球迷的生活和心智。

激战“黑五”，中资跨境电商跑马圈地探索需求

和拼多多一样，国内电商巨头并没有将自己思维禁锢在国内体育市场上的资源，而是投鲜花驾船出海，攻占海外核心资源，积极主动扩张地盘市场。

数据显示，今年“黑五”美国线上销售额同比增长7.5%至98亿美圆（约合700亿元人民币），中资跨境电商表现亢奋状态。

抖音电商海外版TikTokShop全人事代理黑五大促数据显示，美国市场整体支付GMV环比增长215%，黑五当日GMV增长4倍，商城支付SKU单量环比增长1212%；英国市场整体支付GMV环比增长191%，黑五当日GMV增长的速度368%，商城GMV环比增长237%。

Temu是从10月20日起便抢在前面启动了数百米42天的“黑五毫不犹豫购”，和首单7折、90天内免运费退货等优惠活动。

Shein拿起了史上最成功的最的促销力度，折扣战锤85%，部分限时抢购的商品甚至连再0.01美圆。除此之外，SHEIN还在社交媒体上倾力而为，与KOL亲自出手从许多主流平台引流。

驾船卖家，在海外市场斩获了远远超过行业预期好和大盘增速的表现。

在体育领域走得相当远的跨境电商是全球速卖通（AliExpress）。与Shein和Temu继续推出“性价比”完全不同，AliExpress称王称霸品类各大和提前一两天前蹬的优势抢占市场，进一步继续拉升销量。

东南亚电商龙头Shopee虽然有出众表现，其背后的投资方是腾讯。2022年，东南亚电商市场总GMV为995亿美元。其中，Shopee以479亿港币的GMV位居第一，占总GMV将小半份额。

Temu、TikTok Shop两大新锐奇兵，再加AliExpress、Shopee和培植势力IPO的Shein，中资跨境电商平台依托园区我国极为强大的供应链能力的联手发动攻势，360优化了商品出海的中间环节。跨境电商吸引来的客群，让平台推荐算法再发挥作用，为用户能买到倾慕已久商品需要提供便利，也为制造业产业带提供给出拳方向。

据介绍，Temu已潜近广东、浙江、山东等全国百余个制造业产业带。每天亲眼见证远远超过40万个包裹出口，日均货重达600吨，这其中肯定也有上万本的运动装备。

电商界“全运会”，谁能站上领奖台？

国内电商平台强大应用广泛的受众基础和多元化的营销工具及策略，委实全天然合适参与体育营销。近些年来，各大电商平台也纷纷在体育营销阵地压下超级重磅砝码，并不约而同地祭出自己的绝学，加快项目建设进度是从差异化营销争夺消费者的心智。

国际重大体育赛事具备曝光度高凝聚力强、缓慢效应强等特点。在IP联动层面，巨头和头部体育IP的合作深度不断加强，双方的品牌战略我得到进一步拓展。

2017年1月，阿里巴巴以不低于8亿美元的价格牵手国际奥委会，成为奥林匹克TOP合作伙伴。这一长达12年的合作已一半多，未来将立足于2024年巴黎奥运会、2026年米兰冬奥会包括2028年洛杉矶奥运会共有三届赛事，再在奥运数字化进程中饰演过着极其关键的角色。

此外，借用大型赛事的“连锁爆炸”效应，将营销被传承到节日消费，早逐渐曾经的电商想提高消费者粘性、扩大销量业绩的最重要策略。

此前在北京冬奥会期间，奥林匹克天猫官方旗舰店与消费者一起创造了百年奥运史上特许商品日销新纪录，下一界特许商品日销金额和件数的“奥运冠军”。

从此，“冰墩墩宇宙”减弱重新登录着奥运吉祥物各项纪录，展示出出极其强大的号召力。以“兔墩儿”、“龙敦敦”为例，其发展势头强劲，预意着“墩墩IP”将占满十二生肖，减弱占据地国内消费者的春节购物车。

而实际整合协同效应，电商平台可以不与体育IP参与多领域的强强联盟，接触与消费者参与深层交流的新。

的或，在杭州亚洲盛事期间，抖音电商联手围攻黄健翔锻铸的综艺节目劈入了赛事1小时40分，范志毅、谢思埸和明星们离去直播间，让直播带货更具个性说服力。据统计，该活动报名参加商家全额支付GMV环比增长87%，其中，运动户外类目环比增长176%；新品支付GMV环比增长200%。

国内联赛强大更高的球迷忠诚度和更长久的时间身边陪伴。这种合作模式促进品牌增强在球迷日常生活中的频次，给球迷们提供一些本地化的服务和内容。

在这方面，刘强东的京东在本赛季巳经走在了前面。今年4月，京东拥有北京国安球衣胸前广告商，双方银行签约三年，本赛季双方在赛事营销、线上官方旗舰店、会员福利、衍生品开发、品牌快闪店生物科学及信息技术发动了深度合作。

前京东CEO徐雷进行媒体采访时曾意思是，自己从94职业联赛元年、大一下半学期开始就看球，如果不是有时间应该一定会去工体等现场看比赛。“爱好都让你的却不是一定永远都是是快乐的东西，完全是情绪起伏，内疚、高兴、狂暴”。

新工体的上座率更说明了京东的精准卡位。《懂球帝2023赛季中超大数据报告》会显示，2023赛季，中超上座人数打破历史了特殊时期历来的新高。其中，北京国安本赛季现场观众总数达6565221.5万人次，场均达43768。

坚持了半个赛季的新工体和社交媒体品牌信息网络曝光，让京东在是没有同业竞争对手的情况下，与核心球迷建立了丝丝相扣的联系与互动。

有趣的的是，就连最近中甲升班马大连智行转让股权也选择了“走”京东，是从京东拍卖会跪求股权收购。侧面具体地出京东在足坛的影响力断的更深。

总体而言，在体育布局中尝到甜头的拼多多们，未来可能会更加深入地布局体育领域，以进一步扩大品牌影响力并修为提升业绩表现。但是，在入局者越来越少的情况下，电商平台还要立稳脚跟平台定位，努力专研差异化营销策略，用出自己的节奏，最大限度地建立品牌效应与支撑客户忠诚度。