欧洲杯，缘何成为了中国品牌的狂欢？又存在哪些营销陷阱？

导语

【文眼】王立基教授为大多数中国品牌花了很多冤枉钱而感到惋惜，“唉，它们支付给欧足联的钱哪怕拿出1%来聘请一些跨文化领域的专家，都不会造成当下的混乱。”

编译丨张宾

图片丨来自网络

本届欧洲杯，在13个官方赞助商中，中国品牌占据了其中5席，包括了连续赞助三届欧洲杯的海信、蚂蚁集团、Vivo、比亚迪和阿里巴巴旗下的全球购物平台AliExpress。

中国品牌的广告牌成为欧洲杯赛场上一道靓丽的风景线。拥有一半华人血统的辛迪-盖洛普对于这一现象进行过解读：“在我们需要每个国家停下对亚裔的仇恨的大背景下，中国品牌通过足球这一国际化的语言，成为了公众熟悉场景中的一部分，这终究是一件好事。”

为什么越来越多的中国品牌走向了欧洲杯的赛场？中国品牌赞助欧洲杯有了什么新趋势？目前中国品牌的营销存在哪些缺憾呢？

出海，是形势所迫，也是顺势而为

2016年的欧洲杯赛场，仅有海信一家中国品牌。疫情期间的那届欧洲杯，海信与TikTok（抖音国际版）、Vivo以及支付宝联袂登上了广告牌。美国类似的互联网巨头们，比如Facebook、谷歌、亚马逊和苹果，并没有出现在欧洲杯的赞助商官方列表中。

当时，欧足联在接受英国媒体采访时表示，与中国品牌的合作“并没有具体的招募策略”，“然而，我们的确希望吸引全球观众，也希望全球的品牌能够加入到我们的商业计划之中。”

本届欧洲杯新增的两大中国赞助商是：全球购物平台AliExpress和新能源汽车巨头比亚迪。中国企业将目光聚焦欧洲杯的重要原因是：在国内经济增长放缓的背景下，许多中国企业将目光投向了海外，尤其是市场潜力巨大的欧洲，而全球性的重大体育赛事已经成为了品牌出海营销的关键策略。

赞助重大体育赛事，可以带来品牌知名度的大幅提升。去年超级碗期间，电商巨头拼多多旗下的全球购物平台Temu投入了数千万美元进行营销，带来了其网络搜索量激增。

“（赞助欧洲杯）与品牌知名度密切相关。没有具体的宣传计划能够真正解释产品或者服务，只是单纯地重复名称就很有效果。甚至我八岁的孩子也能说出这些品牌的名字，因为他在各种宣传片中都听到了这些名称。”英国知名市场营销专家斯通纳如此分析道。

除了国内经济放缓的原因，中国的科技巨头们也迫切想树立国际品牌形象，在欧洲等新大陆触达全新的消费者，参与到全球市场竞争之中，甚至能够成为与欧洲、美国顶级品牌相媲美的真正的国际参与者。

这尤其适合于高速增长的数字支付、跨境电商、智能手机、新能源汽车等尖端行业里的佼佼者。欧洲市场对它们而言是一片蓝海。

赞助欧洲杯、世界杯、奥运会等体坛盛事还有一大优势就是同时可以辐射国内市场。欧洲杯的热度与世界杯、奥运会存在一定差距，但在短视频时代，触达用户群体的介质更多元，依旧是一场全民盛宴。大量汉字广告牌除了彰显中国品牌的形象，也是针对数以亿计的中国球迷的营销动作。

中国品牌做对了什么？

这些中国品牌已经具有非凡的国际影响力。据市场研究机构AVC Revo的数据，海信去年电视全球出货量达2590万台，仅次于韩国的三星。根据彭博社的相关报道，海信通过赞助欧洲杯，实现了收入高速增长，自2016年首次赞助欧洲杯以来海外收入增长了83%。

Statista的数据则显示，截至3月份，Vivo占据了全球智能手机市场8%的份额，跻身前五名。比亚迪在去年第四季度暂时超越了特斯拉，成为全球最大的电动汽车生产商，其去年全球销量增长了62%，达到了302万辆。这家总部位于深圳的中国公司正在进军泰国、巴西、印尼、匈牙利和乌兹别克斯坦等市场，或者在这些市场建立工厂。

“它们专注于未来的国际扩张，利用在中国的基础设施和资本优势，志在扩大海外市场占有率和收入，尤其是欧洲市场。这里面新颖和有趣的地方在于，中国企业进入西方市场，需要先学会本地化，将其形象从具有国际影响力的中国企业转变为消费者眼中具有强烈本地相关性的企业。”经济管理专家Howard Yu指出了中国品牌进行欧洲杯营销的关键点。

对于品牌来说，足球场边上的广告是远远不够的，需要更多营销玩法，蚂蚁金服的跨境支付业务Alipay+推出了赠送欧洲杯门票的活动。

与足球巨星贝克汉姆签订了代言合同的AliExpress也在欧洲杯期间推出了一系列夏季促销活动，包括提供欧洲杯独家折扣和优惠，举办互动游戏和竞赛，让球迷有机会赢取比赛门票等。

海信为欧洲杯VAR(视频助理裁判）提供技术支持。比亚迪则取代了主办国的汽车巨头大众，成为了欧洲杯的官方车辆供应商。

存在哪些营销盲点？

尽管中国品牌针对欧洲杯的营销玩法变得更加多元了，但是在跨文化沟通方面还是存在着一些偏差。这有可能让欧洲的用户感到困惑。

中国出境游研究所所长王立基教授（欧洲人，但是一个中国通）在专栏文章中指出，这些中国品牌所传递出来的很多信息可能适合中国人，但并不适合欧洲人。

“阿里巴巴用智能手机播放的一段视频，视频中显示了交易的中文内容，结尾是一位我不认识的名人在说英语。它们还显示了「28个应用」或「被88个国家的商户所接纳」。我敢说，在这种情况下，90%的观众都不知道阿里巴巴到底提供了什么，也不清楚具体是哪些商家，以及搞不懂为什么要关心这88个国家。”王立基教授提出了这些疑问。

根据彭博社的报道，欧洲杯期间，阿里巴巴需要在AliExpress上实现有效用户70%的增长，唯有如此，才能让巨额营销支出不至于打了水漂。“考虑到它笨拙的营销，这似乎不太可能。”王立基教授如此评价道。

比亚迪在广告牌上用德语写着“No 1 Hersteller von NEV”。“德国人并不知道NEV是新能源电车的缩写，其德文缩写应该是「Elektrofahrzeugen」或者「EV」。此外，对于欧洲人来说，第一意味着最好的，而不是最大的。「十万只苍蝇并不会改变吃屎的命运。」这是一句典型的德国谚语，否定了「最普遍的就是最理想的」这一观点。”王立基教授说道。

在专栏的最后，王立基教授为大多数中国品牌花了很多冤枉钱而感到惋惜，“它们在欧洲杯及其营销上所花费的巨额资金，本是中国品牌进入欧洲客户思想和心灵的绝佳机会。唉，它们支付给欧足联的钱哪怕拿出1%来聘请一些跨文化领域的专家，都不会造成当下的混乱。”