当运动品牌开始看重「人情味」

文 / 妙丽

编 / 李禄源

美国诗人穆里尔·洛基瑟有一句经典的话：「宇宙是由故事组成的，而非原子。」

所有人都喜欢故事，也都需要故事，我们从故事中重新认识自己、获得力量。品牌也需要故事，用来塑造内核、传递价值——当53岁的杰瑞米·雷纳在重伤15个月后再次穿上跑鞋奔跑起来的时候，今年最好的体育营销故事就出现了。

5月21日，位列「世界四大跑鞋品牌」之一的Brooks（布鲁克斯）发布了一则宣传短片，由漫威电影宇宙中「鹰眼」的扮演者、知名演员杰雷米·雷纳出演。短片主题延续品牌「Let’s Run There（一起跑下去）」的宣言，讲述了雷纳在那场险些丧命的事故后，「重启人生」的故事。

「我出现在一个跑步短片里很不合理，对吧？15个月之前，我都快死了。」

一部从话题性上看似常规的片子，因为雷纳的出现瞬间充满了力量。毕竟在那场事故发生之后，整个医学界对于他到底还能不能重新站起来走路，在很长时间里都是未知。

把时间拨回到2023年的1月1日，当大多数人还沉浸在新年的喜悦中时，雷纳却迎来了一生中最黑暗的一天。

当天，雷纳的亲朋好友来到他在美国太浩湖地区的家里做客。受极端天气影响，彼时当地的降雪量远超往常，而当他的家人准备离开，刚走出不久车子就卡在了大雪里，需要清除积雪。由于常年居住于此习惯了这一切，雷纳开铲车扫雪的技能点早已点满。

事故发生两周前，雷纳曾在社媒更新过一张于自家门前拍摄的照片，可见当地降雪量之恐怖

他干净利落完成了这项工作，被卡住的汽车顺利「脱险」。没想到的是，雷纳下车去找车里的家人说话，不一会儿铲车却自己动了起来，向他侄子所在的方向开了过去。

生死一瞬间，雷纳成为了现实中的超级英雄。

为了救下侄子，他选择跳上铲车来试图重新掌控方向，却失败了——重达1.4万磅的铲车将他碾过，造成他身上38处骨折、肺萎陷……雷纳的心率降到了每分钟 18 次，事故发生约 25 分钟后，急救人员赶到并开始急救，他说：

「我就要死在这里了。」

所幸的是，雷纳挺过来了。常年出演超级英雄、动作大片练就的好身材，给予了他推开死神镰刀的最后一丝力气。

2023年1月4日，雷纳遭遇事故后首次更新社媒

图源：@jeremyrenner

雷纳最终能够活下来，已经是医学奇迹。「你没办法再走路了」「你再也无法跑步了」是他在那段时间听到最多的话。哪怕在后来身体状态逐渐开始好转后，医生也曾对他说，他需要数年时间才能重新行走，跑步、恢复正常的身体机能似乎是遥不可及的梦想。

但为了家人和那些关心他的人，就算只有一丝希望，他也没有放弃。这一次，他想要成为自己的超级英雄，正如他在短片中所说，「我们人类唯一拥有的超能力，就是我们坚定的信念。」

事故发生十周之后，雷纳已经可以拄拐行走。拖着自己打满钢钉、像极了建筑工地的身体，开始了康复旅程。他开始固定在社媒平台发布康复视频、分享近况，用自己的经历为他人带去力量。

而这些社媒上的视频，也成为了Brooks和雷纳合作的起点——Brooks的工作人员在看到那些视频后，为了帮助雷纳康复，向后者寄出了包括跑鞋在内的一些装备，并告诉他，「我们看到你在社交媒体上发布的内容，真的非常鼓舞人心。希望Brooks的跑鞋能够帮助你早日摆脱困境。」

Brooks跑鞋一贯主打缓震、舒适与稳定的特点，确实是雷纳在那段康复训练过程中所需要的。而抱着试一试的心态，他开始穿上这些装备，跑上了家门前的那个路口。他将这一成就视为自己恢复期的里程碑，Brooks的品牌logo开始出现在雷纳的视频当中。

后来，Brooks品牌市场团队开始与他取得正式联系，一桩合作、一个令人动容的好故事，就此诞生。

一个明显的趋势是，近两年，社会大众开始愈发关注个体叙事，追求真实与共情，虚无缥缈的宏大叙事逐渐被抛弃，甚至让人反感。在这种趋势下，品牌也开始频繁从个体切入，用「人情味」来沟通和陪伴消费者，激发他们的共鸣。

我们能够看到，adidas在今年将品牌slogan换成了「You Got This（喜欢，不为什么）」，放弃了之前「Impossible is Nothing」中对于突破极限和专业性的强调，而是站在大众视角鼓励更多人热爱运动，广受行业和消费者好评。

异曲同工，在Brooks与雷纳合作的这则短片发出后，社媒上的一种共识便是「这个片子很鼓舞人」。毕竟，当一个能活下来就是奇迹的人，穿上鞋子站立、行走并最终奔跑起来，这件事本身就充满了力量。

它给人带来的感受是具体的、真实的，其中没有参杂任何说教或是盲目的乐观，只有一个人对重获生命后的感激。

「如果我就这样死了，有很多很多人会因此伤心，我想起了我的女儿，所以我必须回来。」对雷纳来说，家人是让他前进的动力；而对更多的人来说，雷纳的故事，也成为了他们的精神支柱。

这就是分享的力量。

雷纳与女儿 图源：@jeremyrenner

有意思的是，Brooks这个品牌从创立至今110年历史，本身就经历过很多的「生死」。

1914年，以创始人的姓氏命名品牌，Brooks在美国宾夕法尼亚州诞生。品牌最早生产浴鞋、芭蕾舞鞋，后来推出体操鞋、溜冰鞋等诸多品类，直到后期才设计出第一款赖以成名的跑步鞋。

值得注意的是，如今绝大多数品牌跑鞋产品中常用的EVA中底科技材料，就是Brooks最先进行使用的。依靠扎实的技术和设计，布鲁克斯在70年代末与耐克和锐步一起，成为了全美销量前三的运动品牌。

但好景并不长。1980年，Brooks在波多黎各的工厂爆发残次品问题，将近30%的鞋子被退回，其他一系列问题也随之爆发，Brooks被迫宣布破产。随后，美国鞋业巨头Wolverine World Wide（沃尔弗林集团）在拍卖中竞得这个品牌。

收购几年后，沃尔弗林集团有意让Brooks主打跑鞋产品切入消费赛道，并进入全品类的运动鞋市场——这一策略在后来被证明是错误的，繁杂的产品线让Brooks连年亏损，再度站在了生死边缘。

1993年，一家名为Aker RGI的挪威公司以2100万美元的价格接手了Brooks，当时，这个品牌在美国本土市场的份额占比已经跌到了仅剩0.4%，在全部运动品牌中下滑至第25位。

好在，更换了新的管理层后，Brooks开始重新聚焦于专业跑鞋的设计与制造，并在1996年有目的性地进入服装市场。

像雷纳一样，Brooks也成功「重启人生」，实现强劲复苏。

现在的Brooks，是伯克希尔-哈撒韦公司，也就是股神巴菲特公司旗下的独立子公司；2021年，他们取代耐克成为美国女子高性能跑鞋市场中排名第一的品牌，而从2022年开始，他们在整个美国成人高性能跑鞋市场都取得了飞速进步，过去9个季度销量全部排名第一；2023年，Brooks全年营收达到12亿美元，虽然相较头部运动品牌显得有些微不足道，但对于基数不大的Brooks而言，他们已经走在了稳步增长的路上。

也同样是在2023年，Brooks重启中国市场战略，并借助上海马拉松的契机，将品牌旗下最新的顶级碳板跑鞋Hyperion Elite 龙卷风4带到了中国跑者的面前。

在各大运动品牌疯狂内卷马拉松赛道的市场环境里，Brooks以「后来者」身份再来介入中国市场，虽然看起来将是一条无比艰难的路径，但从业绩数据上看，他们的增速可谓惊人——2024年Q1在国内的销售额同比增长180%，这也让Brooks对于未来持续发力中国市场建立了完全的信心。

就在本月初，于不久前刚刚就任品牌CEO的丹·谢里丹就公开表示，Brooks计划今年秋天在上海开设其中国首家门店，以后还可能开设更多的门店，「中国是跑步运动前十名的市场，对Brooks来说，这是一项为期30到50年的战略，我们将长期坚持下去。」

但这条路显然不会好走。毕竟，近些年来国内跑步市场的竞争已经愈发白热化，头部国际品牌的影响力依旧牢固，国产品牌也凭借本土优势逐渐找到了适合自己的发展之路，对于Brooks而言，除了「四大」的名号之外，如何能够快速与消费者建立沟通，渗透核心人群，显得更加迫在眉睫。

正因如此，他们在5月1日于全球范围内发布了全新品牌宣言「Let’s Run There（一起跑下去）」，抛开历史与专业的宏大叙事，通过人文关怀与陪伴沟通市场。

同样因为如此，我们看到在品牌主推的宣传片中，主演选择了「鹰眼」，一个53岁的男人、一位经历生死的演员、一名普通的跑者.....

但这则短片真正的主角，实际上是每一位「跑起来」的普通人。