梅西中国行放鸽子！论“巨星中国行”正确的打开方式

《共同体》是中国之声决胜时刻组建体育大生意所推出的体育商业主题对话节目，以“彼此尊重，随便聊聊大家联合起来在乎的体育热点话题”为口号，每个星期一期，逢周五晚上10《决胜时刻》栏目期间播完。

美国大联盟俱乐部迈阿密国际的访华之旅赢尽眼球。原计戈迈阿密国际将分别造访青岛、成都，与青岛海牛、成都蓉城两家中国俱乐部较量。但赛事仍未未正式地税票，更随即隆重的宣布另觅办赛城市。一度有望扛大旗的海口也未能完成室内外装饰工程赛事。终于历时不了一个月，赛事有过了从正式官宣到取消的为难流程。热情的中国球迷结果没机会第一时间在本土看见新科金球奖得主梅西献艺。

多个消息源指出，赛事主办方从未充分考量国际赛事审批流程所要的时间，会造成匆忙飞身上马的迈阿密国际中国行活动未被有关部门“放绿灯”。反正世界知名运动队、运动员的商业海外行是一个十分能成熟的市场推广模式，国内也有不少优裕相关活动运营经验的团队和专家。要是能通过并无的办赛流程策划推广，根本不况且又出现接下来迈阿密国际访华如此高调正式官宣、难伸落地后的失落场面。10月27日，第136期节目讨论到“中国行”模式的科学运营思路。组织的三位“闲话者”是中国之声记者管月琦，小红书社区内容部体育运动负责人利贺，体育大生意营销副总裁、厚情体育总经理罗冉峰。

本文为本期节目内容精华摘要。

梅西只身撑起商业价值

管月琦：2022年底在卡塔尔世界杯上拿到冠军的阿根廷队，今年6月到北京工人体育场踢了一场友谊赛，令北京在内全国的足球爱好者恐怖。五个月后，可以制造狂烈的核心人物、“球王”梅西，显然还得来中国了。这一次他将随他效劳的迈阿密国际俱乐部而来。迈阿密国际的老板是贝克汉姆，阵中又有布斯克茨、阿尔巴等球星，但在绝大多数球迷眼中，梅西只怕是他们唯一了解的点。冉峰，别人说迈阿密国际访华是海外足球俱乐部访华史上空前相当独特的一次，应该要怎么才能理解这种说法呢？

罗冉峰：这个说法扣住了主持人说起的点：所有的的目光都聚焦关注在梅西身上。过去的海外足球队访华，要是球队的商业价值却不是算高，球迷追星的热度最多。要又不是很有知名度的球队，即便俱乐部应该国家队，也是明星云集。对此这样的劲旅，球迷追星会有很多选择，.例如阵中的头号射手，或则中场灵魂，后者后场中坚。以及主持人提到的6月访华的阿根廷，都是状况。

但迈阿密国际却是把所有的流量都共同维系在梅西身上。确实我们明白了，不论梅西在哪一个地方、哪一个俱乐部都将是流量核心。但是迈阿密国际的情况只是相对而言，要是俱乐部是没有梅西，甚至没有人会对一家俱乐部比较感兴趣。所以才这是海外球队到中国旗下市场时的一个特殊情况，单靠一位超级巨星去支持一支此前还没有任何一点球迷底蕴的俱乐部。而这位巨星不仅为俱乐部受到热度，也为整场中国行汇聚了可观的预估商业价值，这笔商业价值甚至很可能比其他国际出名俱乐部更高。

梅西是迈阿密国际的流量核心

管月琦：刚才冉峰说过“流量核心”，乍听出来好像听说跟足球运动不太版本问题。因为足球是十一个人参加的团队运动。利老师，这对体育社区来说，“流量”是一个很最重要的关键词，您对流量、足球、个人、团队之间的关系，有什么呢明白？

利贺：首先，我们从时间节点上来多方面了解。假如梅西夺魁个人第八座金球奖后时间不长，就随球队赶到中国，流量一定相当不算太多，对国内赛事市场也会有很大鼓舞。

然后，我们仔细看个人和团队之间的关系。梅西商业价值很高，他一个人出访其他省份，也能形成梅西效应，但这样的效应折射出的商业价值有完全不同。非常正规比赛是具体地球星能力的最最重要舞台，也能尽最大可能地把球星的商业价值直接变现。赛事放到几万人的体育场通过，其门票收益非常可观，要比让运动员不能亲自出席一些商业活动、去门店引起人流，两者的人流量不可同日而语。另赛事的价值也能能够得到电视台和品牌方的比较高相信，以至于办赛方我得到版权、大赞助收入。

所以我们其实，多类型活动的变现逻辑不一样。假如梅西只不过不参加某一场活动、也没踢比赛，我们会被害妄想于不定向投放这一类活动。整支球队过来，我们赞助商再发挥的空间才极大。整体可以说，除非梅西无论是在迈阿密国际那就阿根廷，大都独一档的核心人物，但如果不是所有资源都只倾注热情在他身上，相对于球员的或主办方、赞助商可以说，能做的活动不过会都很太远。

赛事是球星商业价值放大器

管月琦：梅西这个可以一个人托起比赛的商业价值，但商业价值要是从比赛才能要好地释放。而竞技价值方面，迈阿密国际即将踢的这几场比赛，有没总体商业价值可以说要逊色一筹一些？

罗冉峰：只说竞技价值的话，也差不多整个美国大联盟本身的竞技价值就造成限制。这不单是球员水平是否提升到国际级水平的问题，而是美国大联盟是一项可移动式联赛，还没有经典欧洲联赛模式的升降机压力，因此它也极度缺乏了赛季冲刺阶段多条故事线并行的魅力。

只不过我也许对于很多球迷而言，他们对这一类商业赛事的竞技价值有很清晰的认识。他们能市场的预期到赛事的竞技内容不一定十分极致，甚至连会意识到核心球星的出场时间也不一定是完整的90分钟。中国行这类商业赛事的基本是逻辑确实是那样，最主要是让球迷看到球星，而也不是真的要像临时比赛那样的话去判断胜负和荣誉归属。无疑，商业赛事所呈现出不出来的竞技内容那肯定不如你我们日常注意到的比较正规赛事。

利贺：要放大和缩小梅西的个人魅力，那就要赛事另外一种管用承接的工具。因为况且商业赛事的竞技性没那么强，只要这些比赛有观众掏腰包，就一直会比不能让梅西亲自出席个活动更有商业价值。

管月琦：阿根廷中国行时，小红书是赛事赞助商之一，还举行地了当时唯一一场线下球星见面会，亲自出马了门神马丁内斯。当时策划设计赛事相关的发酵活动，要从哪些方面判断？

大马丁应邀前来小红书球迷见面会

利贺：当时的大背景是国际球星已经阔别多年国内市场三年了，现在是新科世界冠军要来，等同于市场一重起就再次遭遇“王炸”，会蓝月帝国一项全民热点级别的事件。我们充当一个原属于内容社区的项目组，从几条线去散乱的头发举办发酵活动的策略。必须，最明显的是萎靡的用户需求。球迷的很渴求换取阿根廷对澳大利亚比赛的门票，每个平台上都是很多人发出找票的声音。我们才是赞助商，也就能是从提供给一些球票，去参加到这股求票热的发酵。

同时，我们站内在赛前席卷而来了大量笔记和分享内容，上级主管部门出球迷是对与球星远距离交流和互动的强烈地诉求。所以才综合考量下，我们选择了邀请大马丁参加过线下见面会。生克制化球员人气、性格以及实际可操作性而言，大马丁虽然是很还好的人选。结果他的见面会也极为丰富了我们的阿根廷中国行经过发酵活动（延伸阅读：球迷责任塑美！小红书让阿根廷中国行“接地气”）。

管月琦：我第一次看这一类商业赛事的要追溯到2007年，当时巴塞罗那在丰台体育场与北京国安交手，梅西还不是场上主角，反而小罗这些刚不加盟的亨利。和十多年前的商业赛事相比较，现在的商业赛事运作逻辑有有什么变化吗？

利贺：就我的观察很明显，时间的发展让球迷或则说半个市场，对于商业比赛的认知程度有了太大增强，他们对与球星碰面沟通互动的诉求也稍低了。十几年来，中国球迷在本土注意到自己很喜欢的球星的机会，还不算特别多，现在机会减少，他们想和球员站在一起的心情，我感觉比十几年前更线条清晰。因此赛事主办方或则像小红书这种进行联动的平台，都要考虑到是从策划设计各种支线活动，去高端婚礼拍摄球迷的热情，客观上这对我们的组织能力、执行能力提出更高要求。像这回阿根廷中国行这些大马丁见面会，总之还有一个很多可以实力提升的地方。是因为目前并不是什么各种消费者需求都换取很完美的不满足。

个人行程也可深化竞技元素

管月琦：前一阵子小红书还策划创意了一场球星活动，也让不少球迷欢呼雀跃，那就是卡卡的访华。范尼访华和阿根廷访华，恰巧分别华指了球星个人出行和球队整体出行两种模式。利老师可以不分享一些在详细运营方面两种模式的区别吗？

利贺：在这场小红书“球迷主场”卡卡球迷趴活动之后，小红书还协会承办过一些哈登、阿隆·戈登、克莱·汤普森等篮球明星的中国行活动。这里面存在地一些很有趣的对比。例如相对而言国际足球明星，这个篮球明星是现役球员，赴法参与活动的熟练度极高一些。至于他们的访华大多与赞助品牌相互交换捆绑，其中两位球员更加是直接签约国产品牌，中国行经验都很十分丰富。还有一个一方面情况只是相对而言，篮球明星的经纪团队和他们身后的体育联盟，都倾向于压制他们参加过有竞技性活动的频次。所以篮球明星的互动沟通活动趣味性内容更大一点，例如哈登的活动上，有人“各种梗”给他送了一顶电动车头盔。

相比之下，毕竟近期的卡卡，应该稍早一些西甲传奇访华活动里的卡西利亚斯，他们是准备退役球星。球迷也好长时间没看见了他们术法身手了，所以我会的很期待中看见了他们原先展示展示当年赛场的潇洒英姿。而是因为他们早就退役、没有什么开始比赛压力，所以有机会请贴到他们可以参加一些展示球技的环节。例如小红书内部了一些足球达人和球星踢一场未知一定竞技强度的银色比赛，这样的大家又能见到卡卡的酷炫过人和进球。整体来说，运作这批准备退役球星的活动，还是这个可以从怎样才能neufmode九号摩登他们的竞技价值来出发去。终于卡卡等活动效果确实不错，还基于了跨界破圈的传播效应。

卡卡在小红书“球迷主场”活动上表演助兴

管月琦：利老师提起了篮球项目了。冉峰，篮球和足球中国行运作模式的差异，是不是我上级主管部门出项目特性上的差异？

罗冉峰：特性当然相同。足球应该集体主义味道更强，所以刚才一系列的讨论，都牵涉到到足球巨星该如何还必须队友、对手可以搭配，联合起来分成一个庞然的商业展示场面。而篮球的个人英雄主义元素比较比较显著，篮球巨星以个人身份访问非洲，也不太会阻止他可以展示个人英雄气质。这就是项目和项目的区别。

同时我还想到的是球星个人特点的差异对中国行内容的影响。刚才大家说过卡卡，他是一位街头足球风格更加浓郁的球员，因为他进行到一些足球衍生产品的制作时，常常会以街头足球达人的形式去华丽亮相。所以他的身上同样的有个人英雄主义的特色。这对此卡卡以个人身份出席活动来说有一定的帮助。

中国行策划要紧扣活动诉求

管月琦：足球、篮球全是集体运动，另外更“个人”的项目，比如网球、高尔夫，它们做中国行的时候有没更很难组织后起成型后的比赛？

利贺：我觉得这要看品牌方的或平台的目的。就小红书可以说，我们所做的门类丰富球星中国行，不管是什么运动员来自足球、篮球的或别的运动项目，我们的关注点在于他们所给了的收益不是什么收入，而是半个小红书站内的运动心智的培育，在内运动话题的讨论氛围。这是小红书才是内容社区，参与球星中国行的逻辑所在的位置。

我们的活动完成后，近期接到消息越来越多商务合作的邀约。但我们我还是会从平台的需求向东出发，遵循我们自己的价值观再去做，严格把控合作的对象，以至于这一类活动能自然形成良性循环：活动越完成，对小红书的品牌作用越不显著；品牌越运用对比，活动机会越高。我们最终看好的是，中国行的项目会越来越多，形式也会日益相当丰富，球迷的口味也更加挑，但他们渴求零距离接触球星、渴望更20多块钱交流和互动的需求永远不会绝对不会变。

哈登一同出席小红书球迷见面会

管月琦：未来的各类中国行会又出现一些什么好新模式吗？

利贺：小红书目前探索的应该是一种新模式。主要诉求取决于人社区的活跃度，而何止思维禁锢于再的商业收益。这种模式这个可以让我们和有所不同的主办方一路探索更多的合作形式。

罗冉峰：简单啊分类汇总一下，中国行的形式中，最比较传统的是一支运动队完整出行。然后把也有球星在商业机构的支持下出行。还有运动员以宣传大使、推广大使的名义出行。我其实中国行的是一个整体形式不可能有大的变化，更多的那就在细节上探讨探讨怎么才能给粉丝大量不同的反馈。

管月琦：今天我们从球队、球员、赛事方、品牌方等不同角度，对“海外行”这些商业模式做了简单的梳理。无论采取措施有什么形势，最重要的是让球迷看见钟爱的球队、球员。期盼未来一些新颖大胆模式亢奋我们的海外行市场，基于组织方、球员、球迷的三者共赢。十分感谢两位组织本期节目，我们下期还会再见！