女排商业价值缩水，“锅”谁来背？

作者：迭戈，题图来自：视觉中国

在一片“久违了，熟悉的中国女排，熟悉的女排精神”评论中，中国女排3比2土耳其女排的话题，在6月15日晚登上了微博热搜榜首。

女排的关注度不减，但面对的挑战更多了。去年9月，中国女排坐镇主场出战奥运资格赛未能直接晋级，必须通过2024年世界女排联赛争取更好的世界排名。自那以后的大半年里，中国女排的冲奥之路称不上顺风顺水，直到今年世联赛中国香港站开赛前，在距离巴黎奥运会开幕不到60天的时间节点上，女排的通向巴黎之路仍然笼罩在不确定之中。

有网友直抒胸臆，没想到中国女排竟然也过起了敲计算器算奥运积分的日子。

但好在，女排姑娘们在中国香港站打了一场漂亮的“翻身仗”，逆转击败了世界排名第一的土耳其女排，随后豪取一波四连胜，更为中国女排赢得了参加巴黎奥运会的宝贵入场券。

奥运临近，各大品牌赞助国字号球队的官宣相继登场。2021年东京奥运会前夕，中国女排作为卫冕冠军，曾手握30家赞助商。现在，在跌跌撞撞拿到奥运门票后，这支重新启程的队伍，何时能再次迎来属于她们的辉煌时刻？与三年前那支商业价值爆棚的中国女排相比，眼下这支女排的商业价值究竟该如何评估与定位？

久违了，熟悉的中国女排

三年前的东京，以卫冕冠军姿态出征的中国女排备受外界期待。从里约夺冠到女排世界杯折桂，再加上2020年电影《夺冠》的热映，使得这支队伍始终处于焦点。商业价值也随之飙升到顶点，东京奥运前中国女排商业合作伙伴激增至30家，甚至在奥运开幕前还有品牌压哨赞助中国女排。

岂料，承载着极高期待的中国女排，意外遭遇小组赛三连败，队史第一次无缘奥运八强。对于卫冕之路的戛然而止，网络上的负面声浪一层接一层。这些舆论的影响很快传导到商业层面，在女排无法出线后，先前签约的赞助商们，大都集体陷入了沉默。

这样的沉默也延续到了三年巴黎奥运周期。东京奥运会结束后，中国女排赞助商数量表面上看似稳定，但大部分品牌方却是东京奥运周期的存量。媒体报道称，去年女排世联赛期间，中国女排拥有24家赞助商。根据体坛经济观察不完全统计，过去一年中，中国女排仅新增了纳爱斯集团旗下的雕牌、白象食品、奇瑞汽车等少数品牌赞助商。

市场对中国女排的未来充满了疑虑，观望态度愈发明显。特别是去年女排错失了在家门口直通巴黎奥运会的机会之后，这种不确定性只会加剧，潜在赞助商也是“望而却步”。

好在，女排在世界联赛中国香港站打出漂亮“翻身仗”，将奥运门票收入囊中。

而在拿到巴黎奥运会的门票后，卸下压力的女排姑娘们也终于找回自我。面对现世界排名第一的土耳其队，中国女排在朱婷缺阵的情况下，先输两局的绝境下完成超级逆转。这场胜利使得中国女排迅速登上热搜榜首，热度火过了刚刚揭幕的欧洲杯。

挑落强敌土耳其能引起如此大的社会反响和舆论关注，足以证明中国女排商业价值本身依然蕴藏着巨大能量。这一点对于赞助商而言，无疑是一个积极的信号。虽然不像前两场比赛赢得干脆利落，但这支队伍还是展现出了球迷熟悉的女排精神——只要永不放弃的女排精神不灭，我们就有希望看到那支熟悉的球队。

但归根结底，拿到奥运参赛资格只是第一步，真正的试炼在巴黎。相比2018、2019那几年绝对的统治力，如今女排的核心球员早已不再年轻。特别是在世界女排联赛中，对不算一流强队的加拿大女排的失利，让外界对这支女排的竞技状态产生了担忧。

而从本届奥运会的分组来看，中国女排可谓强敌环伺，同组的美国和塞尔维亚队都是实力强劲的对手。不过可以看到的是，中国女排还有着牵动球迷关注的焦点，朱婷和张常宁在主攻位置上的回归成为稳定军心的纽带，整支球队在困难中重燃女排精神，也承载了竞技之外的民族情感。

也许今年品牌方对女排的关注度不复当初，但从影响力和商业价值来看，这支处于过渡期的中国女排仍处于整个巴黎奥运周期的最高点。依仗于世联赛四连胜的表现，重回正轨的她们已经在这届奥运会之前被寄予厚望。

商业价值是“努力去赢”来的

三年前，中国女排曾以奥运卫冕冠军之姿被商业市场看好，从赞助商数量的角度来看，其商业价值达到顶峰，而支撑那届女排高商业价值的主要原因之一，是2019年世界杯夺冠。

2019年9月29日，在日本大阪市中央体育馆，中国女排迎来十一连胜成功卫冕，夺下队史上的世界杯第5冠。6天后，国际排联公布了最新一期的世界排名，中国女排以总分320分，重返世界第一。

就在世界杯夺冠1个多月后，女排先后迎来联想、海尔、惠达、慕斯、索菲亚等十多家品牌成为赞助商，女排姑娘们的个人代言亦是无数。2020年东京奥运会延期后，宝洁中国宣布中国女排主帅郎平、队长朱婷和主力主攻张常宁成为宝洁活力大使；网易有道精品课邀请郎平成为品牌代言人；作业帮也成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。

强势成绩是出圈引起关注的前提，反过来，竞技体育世界也是冰冷与残酷的。当东京奥运女排无望小组出线时，一些球迷的不满情绪，开始弥漫于嘈杂的网络平台，而出征奥运前的高密度商业代言也被一些声音认为是影响女排竞技水平下降的原罪之一。

不可否认，竞技成绩是商业价值起伏的直接体现，但中国女排最宝贵之处是“女排精神”，也是中国女排商业价值的核心。郎平曾经说过，中国女排精神最大的魅力在于拼尽全力，不只是赢得冠军。

从过往来看，中国女排的几次商业价值爆发，都伴随着顶住重重压力，逆袭取胜的故事。来之不易的胜利振奋人心，也让赞助商成为最大受益者。

2016年里约奥运会夺冠之前，女排等待了12年。从艰难出线，到1/4决赛中与强大的巴西女排的交手，再到复仇荷兰女排，杀入决赛。低开高走的中国女排，让整个奥运期间女排比赛关注度拉满。

关注度最高时，CCTV-5和CCTV-1市场份额综合达到惊人的70%。决赛对阵塞尔维亚，中国女排在先丢一局的情况下，连扳三局勇夺金牌，也让所有女排赞助商刷足了存在感。而整个奥运期间，除了2005年起从未在女排队服上缺席的阿迪达斯之外，光明乳业、华晨汽车中华、善林金融以及可口可乐等赞助商也成为最大赢家。

再往前推，2004年雅典奥运会，中国女排也有相似的故事。半决赛3比2复仇三届卫冕冠军古巴女排，决赛中，中国女排在前两局负于俄罗斯队的情况下，神奇地实现大逆转赢下了比赛，重夺失落20年的奥运金牌。这场比赛之后，中国女排商业价值同样迎来飙升，女排集体代言的东南汽车，广告费也创下了近几年之最，4年达350万元。隐藏在女排精神背后的，还有资本的态度。

女排还在等待下一个朱婷

正如品牌会选择赞助具有“女排精神”的女排队伍一样，具有单独IP光芒的标杆性球员也是赞助商青睐的对象。

从历史角度看，女排每一次崛起，都有标杆性球员涌现。自1981年中国女排首次夺得世界冠军，郎平便以主攻手的身份走进了公众的视野。随后，冯坤、赵蕊蕊等“黄金一代”的球员接过接力棒，而朱婷、张常宁、袁心玥这一代的女排队员，则继续传承着女排精神。

在这个奥运周期里，朱婷个人的影响力依旧显而易见，甚至可以说比现阶段的女排更大一些。这次朱婷时隔近三年回归国家队，不仅是攻手，也是球队的精神领袖，无疑在球队被动局面下起到稳定军心的作用。

世预赛澳门站，朱婷首发带队以3比0完胜泰国队，斩获17分，为全队第二高。球迷们在网上喊出了：“你永远可以相信朱婷！”对抗强敌意大利女排，中国女排0比3落败，朱婷没有出现在首发名单上，就引起了很多人的不解甚至愤怒。

另外，这次回归国家队朱婷也明确拒接商业合作。4月8日，朱婷在社交媒体宣布回归时明确表示，为避免一切干扰和误解，在国家队期间不参加任何商业活动，不接任何商业代言合作。

作为中国女排上个奥运周期的主心骨，朱婷商业价值无需多言。东京奥运会前，朱婷代言的有运动品牌安德玛，谷歌翻译、汽车之家和奇异果饮品等品牌。同时，她作为中心成员与女排队一同代言了华晨汽车、金龙鱼调和油、联想电脑、海尔空调和作业帮等。

里约奥运会夺冠之后，女排始终逃不过“新老交替”这个话题。虽有新面孔，但无论从竞技水平还是商业能力，也还没有到绝对主力的程度。

朱婷今年将迈过30岁门槛。除了朱婷以外，里约夺金一代的重要成员，到了巴黎周期也逐渐接近生涯黄金期末期，东京奥运会之后也因养伤离开排球场许久的张常宁，今年也将年满29岁，袁心玥今年则是28岁。这个节点似乎比以往更需要“领军人”作出引领这支女排队伍的改变。

但年轻球员何时能够脱胎换骨，独自扛起大旗？目前不得而知。当下的女排队伍在缺少老将的情况下，的确无法像2018、2019年那支中国女排一样，拥有“稳稳的幸福”。

女排的重新崛起可能只是时间的问题，过往女排能从一次次从低谷爬起，原因恰恰是每个时期中国女排都会有人站出来扛起女排精神的大旗，成为了全队拧成一股绳的纽带。仅从这个维度来看，中国女排也需要持续制造新的“偶像”、树立新的灯塔。

本文来自微信公众号：体坛经济观察（ID：titansportsindustry），作者：迭戈