德国队改嫁，adidas惨遭Nike挖角

文|TRASHGUN

球迷所期待的欧洲杯即将来临。

作为东道主的德国，也在前几天刚刚发布了全新的国家队队服为赛事预热。赞助商adidas更为德国队精心设计了主客场球衣，尤其是粉紫色渐变的客场，得到了无数球迷的喜爱。

然而，3月22日，德国足协突然宣布，Nike将取代adidas在2027年起成为官方球衣供应商，为所有级别德国国家队提供球衣。

Nike挖角成功也意味着adidas和德国足协双方七十余年的合作告一段落。要知道，adidas自1954年以来一直为德国队提供装备，唯一一次例外是在20世纪70年代，当时德国队穿着埃里玛（Erima）生产的球衣，但该品牌仍然是adidas的子公司。

在这期间，德国赢得了四届男子世界杯、三届男子欧洲杯、两届女子世界杯和八届女子欧洲杯。在球迷眼中，adidas和德国队，就是天造地设的一对。

官宣消息放出后，Nike方面表示，「我们很高兴成为德国足协的官方合作伙伴，与他们从2027年起共同解锁足球运动的未来潜能。德国足协与我们对于这项运动有着同样的激情，是国际足坛的传奇。携手并肩，我们可以成为变革的催化剂，从为德国国家男子和女子足球队提供最好的创新产品，到发展女子足球和推广基层足球。」

但在球迷层面，对于德国队与adidas合作的破裂依旧难以接受，根据《踢球者》调查显示，有多达89%的球迷认为这是一个糟糕的决定。

「一代德国孩子将他们的足球英雄视为耐克而不是阿迪达斯，这给德国经济带来了巨大损失」「这是在勒夫离开，球队开始下滑的情况下办的更差的事」「一切都不再有意义了」……

一系列不看好的情况中，最知名、最令人惊讶的批评者是德国副总理罗伯特·哈贝克（Robert Habeck），他表示：「我很难想象没有三道杠的德国球衣。对我来说，adidas和黑红金总是在一起的。这是德国人身份的一部分。我希望能有更多的本土爱国主义精神。」

尽管球迷们持消极态度，但德国足协主席贝恩德·诺伊恩多夫（Bernd Neuendorf）还是表达了他对这一合作的兴奋之情，他表示：「我们期待与Nike合作，未来的合作伙伴关系使德国足协能够履行核心职能，以促进德国足球在未来十年的全面发展。此外，对adidas和德国足球在七十多年的合作表示感激。」

抛开情感上的因素来看，或许足协的兴奋来源于Nike实打实的赞助金额，正如德国足协首席执行官霍尔格·布拉斯克所说，「耐克提供了迄今为止最好的财务报价。」

据外媒报道，耐克将从2027年起每年向德国足协支付逾1亿欧元，远超现如今阿迪达斯目前每年支付5000万欧元的装备赞助费用。

对于德国足协来说，率先考量经济效益自然不为过，但是对于adidas来说，这又会是一次沉重的打击。在消息公布后不久，adidas的股价在法兰克福收盘下跌 0.4%。

这更代表着，在足球队赞助层面，adidas在Nike、PUMA等品牌的挖角下节节败退，甚至丢掉了大本营。

从顶级大赛世界杯的赞助变化便可以看出这一趋势：2018年俄罗斯世界杯中，adidas赞助了12支球队，Nike只有10家，puma则有4家；等到了2022年卡塔尔世界杯，Nike已经拥有了高达13支国家队赞助，adidas只剩下了7家，puma也凭借6支赞助球队紧随其后。

在俱乐部层面上，adidas也处于劣势当中，自18-19赛季以来，欧冠球队当中Nike赞助的球队数量已经超过了adidas。

虽然双方本赛季在欧冠层面暂时打成平手，但德国品牌对俱乐部球队的吸引力下降却是事实——尤其是作为本土品牌，adidas在德甲仅剩下2支赞助俱乐部，相对的Nike有4支。

这背后，也跟adidas近些年的困境脱不开关系。

3月13日，adidas公布了2023年第四季度及全年财报。财报显示，2023年归母净亏损为7500万欧元，这是其自1992年以来出现的首次亏损。

但同时，枪枪也曾经提到，adidas正在变革。上月末将用了20年的品牌主张「没有不可能」（impossible is nothing）改为「喜欢不为什么」（you got this）正是积极迎合年轻消费群体的需求，试图得到更多的市场机会。

adidas还布局未来，前不久从Nike手中挖角，将巴塞罗那的年轻新星亚马尔（Yamal）签至麾下。

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而对于Nike而言，高价挖角德国队不仅是一次反击，也是在足球领域又一重要布局，以期望开拓更多市场的商业手段。

但有行业人士认为，这时挖角很难称得上是一个好时机，毕竟双方的合作从2027年才开始，这也意味着接下来的两届大赛——24欧洲杯、26世界杯，德国依旧穿着「三道杠」球衣参赛。Nike需要更多时间和投入来确立自己在德国球迷心目中的地位。

但不能忽视的是，现代足球已经成为了一个巨大的产业体系，赞助商的支持和投入也是促进足球运动发展的重要力量。如果新赞助商Nike能为国家队提供超越前者的帮助，相信球迷也会逐渐认同并为球衣和品牌买单。

总的来看，品牌的变迁只是足球产业中的一部分，更重要的是让足球运动本身保持其纯粹和激情，这才是我们真正关心的。