中国男性会买500元的运动短裤吗？

Vouri是什么牌子？

直接进入中国市场，时间刚满一年；线下首店在今年8月才风尘仆仆，还只不过是一家快闪店；早以商家进驻电商平台，但线上销量也不算十分亮眼——最热门的运动裤12个自然月的销售200余件……

然而一时互相，人们又都在闲聊它。这个创派仅有7年、声名赫赫「男版lululemon」、定位中高端市场的运动品牌，让行业人士、投资者们为之被人津津乐道，并将它比例内项下一个lululemon式的奇迹。

与资本市场的激狂形成综合比的是，中国消费者仍对Vuori感到眼生。

▂

文 / 尹航

编 / 马珍妮

今年8月，运动品牌Vuori在亚洲的首开先河线下门店于上海静安嘉里中心装修开业。这是一家红歌快闪门店，将持续6个月时间，品牌计划在2024年春季开启首家开始实体店，选址业已透露，但大概率也会从空中落下上海。

快闪店旨在倡导庆祝Vuori商家进驻中国市场一周年——2022年末，Vuori入驻天猫并开设了首家电商旗舰店，并敲定了品牌中文名「飞奥力」。目前店铺总共1.5万粉丝。快闪店什么时候开业当天，Vuori创始人兼CEOJoeKudla携手总部核心成员走进现场，绝对能见得品牌高层对中国市场的重视。

Vuori创始人JoeKudla（左）

图源：小红书@Vuori

7年前，lululemon也曾在嘉里中心拉出中国首店，那时年轻的Vuori才刚才创立一年。

明言Vuori的时候，不是那么容易不提及它所对标的lululemon。如果说lululemon面向中产运动女性，那么Vuori想要抢占的则是另一半人群——中产运动男性。

三度创业，金融男终圆时尚梦

Vuori的创始人JoeKudla怎样生活在美国加州。在创始人Vuori前，Joe曾是一位金融从业者，喜欢瑜伽、登山、冲浪等运动。

2015年，45岁的Joe才发现，市面上未必能买的到更适合自己这些年龄段的中高端男性运动瑜伽服饰。他们有出色的经济实力，可以为运动需求付费，崇尚健康的生活，热爱并长期坚持一种甚至多种运动。如此完美的运动消费群体，却被市场忽视了。Joe决定自己琢磨创始一个运动品牌，既有高品质的产品，又能转述运动生活的概念。

在品牌设计上，Joe在用了芬兰语中的山脉一词「Vuori」充当品牌名称，品牌logo为一个金黄至海水蓝色的的渐变色块，太容易让人华硕到日出、大海等自然意境。

大多数市面运动品牌的单品，在设计上经常会渗入运动元素，会给人以「去瑜珈的路上」的印象。反观Vuori的单品，服装设计风格至简，清一色大地色系，无运动单品常有的亮色花纹，没有任何图案装饰，也没有明显的品牌logo。

Vuori在运动装的基础上平添了正装风格，让服装通用于健身房和办公室，以给人带走中产男性稳重、低调做人、主动积极的一面。

Vuori能提供十分丰富的低饱和度颜色选择

图源：vuoriclothing.com

但他，第四批Vuori产品会推出后却反响平平。品牌创立之初，Joe将推广重点放在了线下健身房和瑜伽馆上，这一推广策略，显然lululemon的搞地产之道。lululemon曾与健身教练、瑜伽老师等成立合作，通过这些高速直达消费者的KOC们，让品牌在垂线运动爱好者群体中空气传播开去。

但试图复制这一推广战略的Vuori，却失败了。

2016年底，品牌已经管理和经营快两年，无法避免地面临资金耗干的情况。透过窗户用户反馈，Joe所了解到，并没有什么多少消费者会穿着Vuori做个瑜伽，消费者许多的将它看做一个也可以「全天侯穿着」的休闲品牌。

捕捉到这一点后，Joe将Vuori的运营重心放在了社交平台推广上，为Vuori打造「多金且松弛」的品牌形象。并以DTC的模式拓展电商销售渠道。

「效果简直是立刻见效，几个月后Vuori在推广上每花掉一美圆，销售额是会提升两欧元，接着是三美金、四美圆……」Joe曾可以表示，这一决策的成功，打响了名号下了Vuori飞快增长的基石。

图源：vuoriclothing.com

Vuori不过未必是Joe Kudla的一次怎么创业，他此前有两次服装品牌的创业经历但均以失败宣告结束。Joe将我失败了的经历总结为：还没有辞掉工作，因此纵然创业失败也有余地，会造成自己没有尽全力。索性在创始Vuori时，他辞掉工作了会计师的工作，下一界了一名做全职创业者，置之死地而后生地全身心投入到新品牌中，并到最后我得到了回报。

从人物层面，这是一个动听悦耳的商业故事，可是Vuori成功很难完全归功于Joe个人的魄力。

估值超40亿美元，不止是靠CEO

但却小众的男性瑜伽市场，其实也在稳步增长。

据《中国瑜伽市场分析报告》2019年数据，中国瑜伽练习者的男性和女性占比为1:16，在美国这个比例约为1:4，中国男性瑜伽市场仍有巨大增长空间。要知道瑜伽服已是不只凭你服务于瑜伽运动，其高弹、那柔软、贴身的特点，让瑜伽服饰普尤其适合大多数运动。

2020年，居家健身火热带动好美国运动服销量暴涨，Athflow风格因运而生。Athflow即运动装（Athletic）与流动的（Flow）的结合，意味优雅的运动风格。出游受限的背景下，人们要在家中帮忙解决办公、健身、休闲等一三个系列需求，舒适的卫衣卫裤下一界了个人推荐。

Vuori思维到，线下秩序被措手不及，门店推广的步伐也许是会受限，但线上渠道却能在这一机遇中取得了突破。Vuori停止社媒营销力度，KoreShort运动短裤在被锤哥等明星下半身后飞快下一界销量不错单品。

Harry Styles一位身穿Vuori明星单品Korefrequent

图源：twitter@hsfasharchive

2017年，Vuori走上了盈利的道路，并在次年首次推出女子产品系列，还签下体操明星、400万粉丝的运动博主OliviaDunne为品牌代言人，全面新开拓运动女装市场。

图源：Instagram@vuoriclothing

Vuori的异军突起，资本市场也给予了非常积极的反馈。2020年，Vuori完成Norwest Venture Partners 4500万美金的投资，一举曾经的创业公司中的明星。

当2021年，软银以4亿美元重金投资Vuori的时候，Vuori迎来了真正的转折点，品牌估值也达到了40亿美元。Vuori无视做出决定布局国际市场，并将亚洲市场的增长只希望，念想于运动市场份额逐年走高的中国。

进军中国市场，一个从0起步的游戏

持续对标lululemon的Vuori，在产品定价上也一脉相承。当我拎着一张Vuori运动短裤的单品图，问十位男性同事的购买意愿时，其中的八人都得到了绝对的答复。但当我展示展示了它的价格——481元时，有购买意愿的降至两人。

明星单品Koreshort，双11折后售价481元

高价是Vuori推广的阻碍，但同时也前提是只要能坚持高定价、低折扣，才能保护品牌中高端的定位。二者显然矛盾，又决定了Vuori只能卖给高净值群体，无法在短时间内迅速铺店的现实。

况且，回看多数国外运动品牌如lululemon、HOKA等直接进入中国市场之前，都已在社交平台有了较高的热度。品牌先在海外打牢本土市场，随后国内明星、KOL等上身同款，在国内热度渐渐提升到，并促生了朋友代购的兴盛。当中国消费者有了去购买需求，此时品牌再进军中国市场的时机这才晚熟，官方入驻、首店开业下一界了瓜熟蒂落的结果。

Vuori却已经不遵循什么这套流程。品牌在中国市场搅起的第一个水花，也许是就是首店什么时候开业的消息，在Vuori在中国消费者心中甚至算不上小众，只是因为一个「只听说过的美国品牌」。

也就是说，目前Vuori在中国市场的热度来源于资本的认可，而非消费者的认可。这让Vuori在国内的推广要从品牌普及开始，也许会面临诸多阻碍。品牌需要付出更多的努力、更具诚意的本土化手段来弥补这一短板，才能避免Vuori成为一个可有可无的舶来品牌。

图源：twitter@vuoriclothing

但能否能得偿，的要看这片土地上的消费者。电商旗舰店内，在美国本土市场最畅销的运动短裤12个自然月销量只排在第七位，在中国市场，Vuori的气候不适应初显。

这边在亚洲市场踏浪前行，那边美国市场再传好消息：据信，Vuori正在和投行交涉，谈判2024年的IPO事宜，这也不难理解为何Vuori有信心在中国市场从0做起。如果不是Vuori也能在多个地区同时把蛋糕市场做，也许能为运动品牌的全球化提供给一个全新的范例。

但的这，要如何让中国男性愿意去是为一条运动短裤直接支付500元，可能是亟须解决的大问题。