行业观察｜运动品牌门店在国庆假期像景区一样热闹吗？

作者 | 劲松

图片来源 | 劲松摄

当各大景区人山人海、接踵摩肩，社交媒体、朋友圈充斥着美不胜收的风景、令人垂涎的美食，这便是国庆假期最典型的打开方式。作为国内最长的公共假期之一，当人们拥有充裕的闲暇时间与消费热情，外出旅游及参与户外活动催生了对运动装备的需求时，运动品牌的销售是否也会像各地景区一样热闹非凡？

在十一假期，我走访了蓝色港湾、合生汇、西单大悦、奥特莱斯等商场和大卖场，观察了耐克、阿迪达斯、PUMA、Lululemon、安踏、李宁等国际与本土运动品牌门店的客流状况，从而总结出国庆假期的几个关键词。

复苏潮

在各种官方新闻、通报中，“复苏”成为了一个高频词汇，对我们来说这并非陌生。今年，中国体育消费市场持续呈现复苏的态势，从几家运动品牌发布的中期报告对市场的分析以及业绩的呈现都印证了这一点。

在运动品牌市场的预期和客观的财报数字之外，还有另一个现象会让人有更直观的感受：去年周末或节假日，在诸多商场的运动品牌门店里，试穿的消费者较多，但最终付款的较少，消费者手中的购物袋也很难见到运动品牌。而今年国庆假期，这一现象有了明显的改观，如燕莎奥特莱斯、北京赛特奥莱等店中，多家运动品牌的门店都能看到消费者在付款，在蓝色港湾、燕莎奥特莱斯等卖场、园区里，手提耐克、阿迪、PUMA等运动品牌购物袋的消费者并不少见。

为预防人流过大造成拥挤，部分品牌门店还特意用伸缩隔离带设置了单独的进口和出口，在八达岭奥特莱斯的始祖鸟门店甚至排起了长队。与此同时，与大卖场火爆的场面相比，合生汇、SKP、蓝色港湾等高端商场的运动品牌门店却相对冷清。

通过对耐克、阿迪达斯、PUMA、新百伦以及李宁、安踏品牌门店在几家大商场的客流量情况观察，多个品牌的门店在多个时段导购人员都要比消费者的人数多，甚至有某个品牌在半个小时内没有任何消费者光顾。我连续三天在上午时段和傍晚时段去了蓝色港湾，直观的感受是并没有出现想象中的拥挤，甚至客流量与平常周末相比也有所差距，在合生汇、SKP也有类似的现象。当然，这样的现象一方面与假期的消费者外出活动有关。另一方面，也与门店的营销手段有关。

消费观

通过对不同运动品牌在十一假期的营销动作来看，主要采取了两种策略：去库存和新品发布。这也在一定程度上解释了为何相比起奥特莱斯、赛特奥莱的客流量，高端商场门可罗雀的原因。

国庆期间，中国网球公开赛、WTT中国大满贯北京站赛事热火朝天，许多运动品牌通过赞助赛事活动或推出特别款产品来吸引消费者。当然，十一假期大众有更多闲暇时间与消费热情，再加上天气逐渐转凉，消费者的衣柜里总缺一件合适的装备，运动品牌在这个时间段推出新品，也能吸引消费者的目光。

在几个高端商场，“秋季上新”成为多个运动品牌摆在门口的标配，在这些门店里夏季短袖短裤已逐步下架，取而代之的是适合秋季的卫衣、风衣、棉衣等服装，运动鞋类也以适合秋冬季节的产品为主。当然，无论是为了维护品牌形象、市场策略、满足消费者心理需求还是营销效果等因素，新品上市的直接表现便是没有折扣或者折扣力度非常低。

在多家运动品牌门店，除了收银台结账处可以看到买券抵部分费用的提示外，并没有任何打折的标牌。在蓝色港湾Lululemon门店，有消费者抱怨没有任何折扣，也有因此放弃选购的。

相较之下，滔搏相对高明一些，也满足了相当多消费者对折扣的渴望。在其经营的耐克、阿迪达斯、新百伦、安德玛等运动品牌门店可以购买会员券抵扣部分费用。据了解，会员券分为69元和99元，消费金额越高能抵扣的金额会相对高一点。以69元的会员券为例，消费满500元可以抵扣70元，这意味着，消费者可以为自己节省1元。即便是抵扣最高的档次计算下来，消费者也不过节省几十元。

另外，部分没有折扣的品牌推出了消费满额兑换产品的活动，如消费满两千多元赠送背包等。与之相比，李宁推出的“两件九折、三件八折”，FILA推出的“两件八八折、三件八折”，安踏作品集（ANTA SNEAKERVERSE）"三件八八折”就显得“诚意”了不少，一双李宁的全脚掌碳板跑鞋只要五百多就实在超值了。

不少运动品牌们拿出“满满诚意”想要交个朋友，但消费者们也知道交个朋友的代价性价比较低，纷纷转身投向了大卖场。面对日益巨大的库存压力，国庆假期自然成为运动品牌清理库存的绝佳时机，更何况奥特莱斯、赛特奥莱本就被消费者视为大牌平价商场。

在燕莎B座的运动品牌专区，三折起的探路者，四折起的耐克、阿迪达斯，折上折的PUMA才是消费者所期待的力度。无论是国际大牌还是本土品牌，很难见到没有消费者的门店，多个品牌的收银台处几乎都出现排队付款的场面。

选择有面子的新品还是价格实惠的旧款，消费者用实际行动做出了抉择。当然，在同一时间段，如耐克、阿迪达斯等国际品牌门店的客流量也比不少国产品牌明显增多，这在一定程度上也说明了消费者对品质的追求。

年轻化

当“Z世代”成为消费主力军，他们对科技和颜值的追求推动了运动品牌在产品创新、营销策略和品牌形象上加向年轻化转型。从运动品牌门店客流人群的年龄结构，门店上架产品的颜值和营销手段来看，也符合这样的特点。

在大卖场里打折促销的库存产品被年轻消费者诟病为款式过时、“土气”，与之相比，国庆期间上新的运动品牌鞋品给人的第一感觉是“颜值高”，消费者自然将目光多停留几秒钟。在斯凯奇、FILA Fushion、阿迪达斯三叶草等主打时尚的运动品牌门店里，吸引了不少年轻群体光顾。也有部分运动品牌为了吸引这一消费群体的关注和购买推出了联名或限量版产品。

当你关注骑行、户外、滑雪、潜水等当下热门的运动项目时，不难发现女性群体是不可或缺的参与者，具备一套专业、个性化的装备也是她们参与其中的关键。如迪桑特、Columbia、可隆等专业户外运动品牌门店，女性群体是非常重要的消费人群。

当然，购买运动品牌也并不一定要求她们必须参与这些运动项目，在蓝色港湾、合生汇的Lululemon门店的客流群体中，女性消费者成为中坚力量，瑜伽裤也可以成为她们逛街、休闲时刻的必备穿搭。不少专业运动人士可能很难理解，一件价值三四千元、专业运动品牌迪桑特羽绒服会成为“情侣服”，这两年在冬季身穿迪桑特“情侣”羽绒服的情侣并不在少数，在王府井的apm、合生汇的迪桑特门店依旧有年轻情侣前来选购“情侣服”。

究其原因，除了健康意识的增强，在运动中结识朋友扩大社交圈、展现体型和美丽、追求个性化的购物体验等也是女性群体对运动品牌青睐的关键。无论是生活还是专业运动，运动品牌的装备一定程度上可以满足女性群体不同的需求。

专业性

通过对不同运动品牌门店产品的观察，产品越来越细分化和专业化也是一个明显的特征。逛过运动品牌门店的人都知道，早在之前门店会根据运动、休闲对产品进行大致分类。

不少运动品牌门店按照更细分的运动项目进行分类，如篮球、足球、综合训练等项目，如今，即便是单一的项目也开始进行分类，在阿迪达斯、HOKA、On跑等品牌门店，跑步类产品更是分为通勤、短距离、中长距离、越野户外等进行划分。当你走进这些品牌的线下门店选购时，导购员也会询问需要什么场景、距离的产品。

相较之下，聚焦细分市场的专业运动装备更受到关注。索康尼、亚瑟士、HOKA等主打专业跑步的品牌受到了这一细分领域消费者的青睐，迪桑特、哥伦比亚、凯乐石等户外领域运动品牌自然是户外发烧友选购装备的首选。

当然，专业性还体现在消费者对装备性能上。在几家耐克的门店，导购员都有同样的感受，购买专业运动装备的人群要比时尚休闲的群体要多，而这部分群体基本上对产品都比较了解，可以看出是经常运动的人群。（完）