2块钱的矿泉水，为什么总爱花大价钱玩体育？

开年至今，有关包装饮用水品牌的话题屡屡成为社会热点，而在体育领域内，他们更是成为体育营销赞助的常客，就比如说刚刚成为中超联赛冠名赞助商的华润怡宝。

事实上，例如农夫山泉、百岁山、娃哈哈、康师傅等包装饮用水品牌，一直都对体育营销青睐有加。包装饮用水品牌频繁选择体育营销，背后又存在着怎样的逻辑？

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文 / 王沈童

编 / 郭阳

「怡宝绿」来了，中超联赛成为包装饮用水的一块广告牌

回顾过往，中国平安在冠名中超期间，累计为联赛投入了十位数的赞助费用。即便双方合作期间遭遇三年疫情，但其仍选择不离不弃，换来了联赛整整十年的「平安」。

然而，从本赛季起，华润怡宝清新的绿色标志替代了联赛过往的橙色。

「华润怡宝此前就与职业联赛有过多次合作，今年只是合作方式升级了。对于这次与华润怡宝的合作，其实不仅是赞助形式的升级，也让我们对职业联赛未来的期待有所升级。双方会把促使联赛健康稳定发展，视为共同的社会责任。」分管中超联赛的中国足协副主席杨旭，在联赛开始前的媒体通气会上表示。

据了解，华润怡宝此前在2020和2023赛季就已经与中超联赛展开过饮用水赞助方面的合作。不仅如此，华润怡宝去年对中国足球的赞助更是贯穿了三级职业联赛，覆盖中超、中甲和中乙各家俱乐部的饮用水与饮料产品。

即便双方共事多年，但中超新赛季首轮比赛的场边广告板所展现的怡宝信息，还是以他们与中国国家队TEAM CHINA合作的内容为主。

事实上，不只在中超赛场，相信大家在公交站台、电梯广告、移动电视等多重场景也都看到过华润怡宝与中国国家队TEAM CHINA的营销露出，这种方式的确使怡宝品牌形象在国民中实现了广泛传播。

或是出于「奥运年」的缘故，华润怡宝想尽可能地将品牌文化与国家队形象进行深度绑定，从而达到良好的传播效果。不过，纵观华润怡宝多年来的体育营销经历，重头戏似乎始终都是与中国国家队TEAM CHINA之间的深度合作。

图源：怡宝

体育营销，包装饮用水的必争之地

其实在包装饮用水行业，不止华润怡宝意识到了体育营销对品牌市场开拓的价值，其他巨头在过往也都进行了充分的布局。

早在26年前，农夫山泉就以赞助中央电视台98法国世界杯直播的方式，将体育营销这个当时国内还不流行的概念，第一次带入了包装饮用水行业。正是这次营销试水，帮助农夫山泉成功把「农夫山泉有点甜」与「喝农夫山泉，看98世界杯」两句广告语，变为了家喻户晓、口口相传的经典。

而后，他们一鼓作气接连将国家乒乓球队、悉尼奥运会中国代表团、中国奥委会北京奥运会申办团队收入囊中，一番合作下来，更是让入市没几年的「红瓶盖天然水」，随五星红旗一起飘扬全球，多次成为国民焦点。

图源：农夫山泉官网

农夫山泉的体育营销为自己的「江山」打下了坚实的基础，同样也为其他包装饮用水品牌打开了市场策略的思路。

比如将品牌战略目标长期放在海外市场的百岁山。他们从2009年起，便借助各类体育IP资源放大品牌文化，又通过一系列体育营销赞助将品牌「贵族水文化」传递至世界每个角落。

英超、男篮世界杯、女排世锦赛、中网、中超、CBA等数十项国内外体育赛事IP都曾纳入过百岁山品牌的怀抱，而国际篮联、国际排联、世界乒联、世界羽联等多个国际体育组织也都与百岁山达成过全方位的深度合作。

通过这些重量级项目，百岁山成功打开了国门，将品牌传递至世界30余个国家和地区，同时也助其稳稳坐在国内包装饮用水销量的第一位。

除农夫山泉、百岁山和华润怡宝外，由宗庆后一手创立的国民品牌娃哈哈，也与体育营销颇具渊源。

其中，大众可能较为了解的是去年杭州亚运会赛场上，各类娃哈哈产品的露出，但并不为众人熟知的是，娃哈哈早在2013年，就通过与英超曼联足球俱乐部之间的合作打开了体育营销的大门。

宗庆后当初就曾表示，「娃哈哈希望借助曼联的影响力，在中国多举行高水平赛事，培养青少年足球队伍，为中国体育事业作出贡献。」

因此，当年娃哈哈在成为曼联中国地区首家区域合作伙伴后，还与后者成立了「启立曼联足球学校」训练营。而前不久，宗庆后离世，曼联俱乐部在官方微博发布的那封对宗老的悼念信，也为大众揭开了他们之间的那段尘封往事。

不过，娃哈哈做体育营销的终极目的并不只是为了履行社会责任，在与曼联形成合作的同年，他们在各赛道的营收总额也达到了782.8亿人民币的最高点，宗庆后本人更是因此成为了中国首富。

另一家国内知名包装饮用水品牌康师傅，在同期则用更加接地气的路线，把品牌文化与体育资源进行了链接。

2019年起，康师傅从全民体育、草根体育的角度切入体育市场，赞助了百搭联盟篮球训练营、HEROS骑行嘉年华、「力加杯」海南省排球联赛等多项民间或地方级别赛事。同时，他们还把冠名赞助投入在了体育媒体传播方面，比如2023年就携手央视网，为首档青少年体育纪录片《闪亮的你》加码。

事实上，上文提到的这五家包装饮用水品牌，也正是国内该行业中的五大「巨头」品牌。根据前瞻产业研究院数据显示，按销量统计，2021年包装饮用水TOP5依次为农夫山泉（11.8%）、华润怡宝（8.1%）、百岁山（4.8%）、康师傅（3%）和娃哈哈（2.4%）。

行业巨头的悉数入局，也说明了体育营销早已成为饮用水行业的必答题。‍‍‍

包装饮用水品牌偏爱体育营销，逻辑在哪？

平均售价2块钱的包装饮用水，为什么不惜重金砸向体育营销？行业人士认为，一方面是由于体育赛事、体育团体、体育明星等体育IP资源又都自带庞大的正向流量和广泛的关注，顶级体育IP往往可以帮品牌受众快速打开认知。

另一方面是由于包装饮用水天然具有的价格亲民、携带方便、饮用便捷等特点，再加之水与体育本就存在着密不可分关系，才让各个包装饮用水品牌，在长期策略里把体育资源当作了市场营销赞助的主要对象。

然而，并非所有尝试都会成功。

恒大冰泉投资60亿做品牌宣传却换来亏损40亿黯然离场的案例，就为行业敲响了警钟——体育营销要的是长期陪伴，急功近利只会换来悲惨的下场。

时值2013年，业内有传闻表示，在房地产与足球圈顺风顺水的恒大集团，欲重金打造千万吨级矿泉水基地，并推出高端矿泉水品牌。

这则消息放出后不久，广州恒大足球队就在当季亚冠决赛前夕，决定临时替换球衣胸前广告赞助商，而这里面所提到的那个神秘的赞助商替代者，便是「恒大冰泉」。

借着那年亚冠「恒大奇迹」的上演，恒大冰泉也红极一时。而后，集团又不断加大品牌宣传力度，仅全球推广大使这一个项目，便花费重金请到了里皮、菲戈等一众体育名人参与。

不过，这一系列看似风生水起，围绕广州恒大所做的足球营销，更多可能是为了满足集团的面子与一时兴起的热情，很快恒大冰泉市场营销的重心就倾斜向了娱乐圈。如果我们把时间拉长来看，恒大集团这次的投机行为，难言成功。

因此，想做体育营销的品牌，就要做好与体育IP或体育代言人共同成长的准备，并在不断的创新营销方式中找到合适的传播激发点，如此才能达到预期的效果。

图源：视觉中国

另外，我们虽然看到很多品牌做体育营销，为自己直接或间接带来了正向收益，但体育营销实则是市场策略中的一把双刃剑。

此前就有百岁山重金赞助澳网却被当地球迷抵制的案例。在国人看来这无疑是件喜事，而在澳洲人心中却成了一种「文化入侵」——为什么澳大利亚最富盛名的顶级体育赛事IP，却不选择本土水。

我们常说体育是人类无国界的交流工具，但在体育范畴里谈论品牌营销，包装饮用水品牌并不应将体育营销的重点简单粗暴地归结为「砸钱」买定大赛平台露出，品牌方还得充分考虑体育IP的当地文化，用适度的文化融合来激起品牌与体育与消费者之间三方的共情与共鸣，让产品本身的精神内核因赛事而凸显。

在2024这样一个以奥运会为首的体育大赛年里，怡宝亮相中超只是包装饮用水行业涉猎体育营销场景的开端，接下来定将会有一番火热的场景。而在这样的背景下，「长情陪伴」「文化融合」「精神补给」，或许正是各品牌需要深入思考的关键词。