崩塌的纸牌屋：梅罗巨星商业赛之深思

文|罗冉峰

知名流行作家斯蒂芬·金曾评价悲剧与喜剧的创作难度差异。“任何一个肺功能正常的傻瓜，都能搭起一副纸牌屋然后把它吹倒，但只有天才才能引人发笑。”

2024年初，在中国商业足球赛事市场上，本来将有两场带给球迷欢声连连的比赛。然而赛事的结局走向悲剧，在核心人物缺失的情况下，无论赛事是否最终如期举行，都给热情的球迷迎面泼去了冷水。

两场比赛分别为：原定1月24和28日在深圳举行的GST荣耀巡回赛利雅得胜利2024中国行，由克里斯蒂亚诺·罗纳尔多领衔的利雅得胜利在深圳分别约战上海申花和浙江队，赛事因“不可抗力因素”在赛前一天宣布“延期”；2月4日在香港举行的Tatler XFEST嘉年华：中国香港全明星队vs迈阿密国际足球俱乐部，迈阿密国际以4:1获胜，但阵中头牌梅西全程未有登场。

新春佳节通常是喜剧上映的强档，但在大年初五这一天，笔者冒昧“赶个晚集”，聊聊这两场商业表演赛的“悲剧”。“绝代双骄”先后缺席，即时引发大量讨论。不少观点已基本覆盖到赛事未能如愿成功的关键点，但同时存在一些不乏认同却与实情背道而驰的分析。体育大生意也在梅西缺席迈阿密国际赛事翌日，第一时间初步总结了这两次办赛失利对中国的影响（延伸阅读：「失约」的梅西，崩塌的商业赛）。而本文将进一步顺着上一篇文章“多方博弈”的角度切入，解释有哪些因素影响到赛事的推进流程；再在此基础上分享笔者个人认为的经验教训，希望能与行业同仁共同思考，让日后的中国商业表演赛不再“悲剧”，球迷、主办方、球队、球星皆大欢喜。

笔者此前在利雅得胜利中国行期间曾深入到办赛现场。早在1月18日、原定利雅得胜利对上海申花开赛的六天前，笔者就已经抵达深圳，接触到办赛团队的关键成员，近距离观察到赛事推进的一系列工作，因此有机会在本文中讨论一些暂未披露到外界的情况。至于迈阿密国际中国香港行方面，笔者则综合公开信息、与主办方有接触的朋友提供的说法以及对同类赛事的个人认知来互相印证，认为该赛事的核心问题与利雅得胜利中国行并无二致。

大体上说，可借用斯蒂芬·金的名言，从两个方向解读两场比赛的教训。首先，办一场令球迷满意的赛事非常艰难，那些能让赛事顺利落地的团队，自然称得上办赛行业的“天才”；而办赛环节环环相扣，如果有人采用外行方式强行操作，那他们就会成为导致赛事失败的“傻瓜”，毁掉很多用心筹备的人的心血。

另外，这两场比赛的核心商业价值，维系在两位不世出的足坛“天才”身上，天才缺席，赛事的价值也无从谈起。

商业表演赛简史：从“三冠王”来沪到阿根廷中国行

“商业赛”和“商业表演赛”，两字之差，概念区别显著。

在足球界，几乎大家随口说出来的赛事，都属于商业赛事，有清晰的商业利益诉求。而商业表演赛则在此基础上，削减了主流商业赛事的竞技化一面。“表演”一词道出了商业表演赛的本质：竞技较量只是其次，核心内容在于具有市场影响力的球队或球星的亮相献艺。

中国的商业表演赛发展其实已比较成熟。1999年曼联访华对战上海申花是一个里程碑式事件，六万多名球迷涌进八万人体育场欣赏新科“三冠王”风采，创下上海球市纪录。2011年在北京“鸟巢”体育场举行的意大利超级杯则是中国商业表演赛的巅峰，“米兰德比”AC米兰对国际米兰的戏码，让赛事单是票房收入已经过亿。众做周知，意大利超级杯属于赛季前热身的赛事，竞技性并不初衷。赛事落地中国意味着其进一步成为开拓海外“钱景”的表演型赛事。

除此之外，包括港澳台地区在内，中国落地过众多有一定影响力的商业表演赛，例如ICC国际冠军杯、英超亚洲杯、法国超级杯以及一系列欧洲豪门俱乐部夏季行等等。球迷也早已熟悉本地商业表演赛的模式，主要卖点在于在本地一睹国际球星的风采。那些日常只能通过电视目睹的国际巨星登场，就已经值回票价。赛事主办方的盈利模式则无非是尽量拉高票房，再加上商业赞助支持补充收益。

ICC国际冠军杯是近年较成熟的商业表演赛

但是商业表演赛的运作思路，在2023年有了惊人的颠覆。2023年6月，新科世界冠军阿根廷队在梅西领衔下，在北京工人体育场与澳大利亚进行了一场国际A级友谊赛。

不少外界声音在对比迈阿密国际访中国香港与阿根廷访华的区别时，都提到了“A级赛事”的成色问题。主流意见指A级赛事涉及到国际排名积分，促使作为队长的梅西必须登场，与迈阿密国际这种捞金赛事不可相提并论。

但笔者认为，阿根廷中国行仍然属于商业表演赛范畴。在足坛来说，国际排名更多是一个荣耀性头衔和一组球队表现参考坐标系，并不代表实质荣誉，也不能成为世界杯、欧洲杯等顶级大赛的豁免依据。在竞技价值有限的情况下，争取国际排名积分并不会成为球星参赛的主要考虑因素。剥离了竞技看点后，阿根廷中国行本质上仍是通过“球王”梅西维系起商业价值的赛事。在笔者看来，梅西所起到的影响力作用，其他同行阿根廷球星都无法相提并论。

最终，阿根廷中国行实现了中国商业表演赛史上的一次重大颠覆。赛事门票最低580元、最高4800元，这是一个在资深体育从业者看来不可思议的价格。然后最终工体爆满，“黄牛票”在二级市场产生溢价数倍的效应。更令人动容的是，赛后不少球迷未第一时间立场以及工体外还有更多球迷聚集的场景，令业界惊讶于梅西的“史上最佳”魔力。

但也正是这股魔力，令想重现盛况的后来者误入歧途。

博弈：强势的冷门俱乐部

阿根廷中国行后，中国商业表演赛市场三度尝试复现球星魔力，最终没有一次尝试能谈得上成功。

首先是原定2023年11月迈阿密国际将在休赛期访华，但赛事从原计划在青岛、成都举行，改为争取在海口落地，最终连开票流程都尚未启动就宣告取消。

然后是利雅得胜利中国行，从原定两场比赛变成官方口径的“延期”。再接下来是迈阿密国际中国香港行，赛事顺利举办但因梅西未登场而引发最大争议。

利雅得胜利访华宣传海报

三场失败赛事，第一场赛事与后两场赛事的败局性质略有不同。迈阿密国际访华的失败主要在于筹备仓促、未能获得办赛批文。而利雅得胜利访华、迈阿密国际访中国香港均获正规批文，迈阿密国际访中国香港更获得地方政府大力支持。

利雅得胜利访华、迈阿密国际访中国香港的失败原因才是本文正题。为什么主办方在克服了审批难关后，依然铩羽而归？

关键的问题在于“押宝”——主办方把赛事成功的可能，完全押在核心巨星登场之上。

利雅得胜利，一家沙特阿拉伯俱乐部，尽管“沙超”联赛在过去一年吸引不少话题，但始终谈不上主流联赛。迈阿密国际，一家美国俱乐部，曾长期在没有升降级制的MLS敬陪末座，2023赛季有了梅西、布斯克茨、阿尔巴三大球星加盟，也仅仅录得东区排名倒数第二的战绩。这两家俱乐部均谈不上国内球迷圈认同的任何球迷基础、历史辉煌，纯粹是因为梅罗在阵，才有了高涨的关注热度。

换言之，梅罗是这两场表演赛的灵魂人物。苏亚雷斯、布斯克茨、阿尔巴无法替代梅西，布罗佐维奇、拉波尔特、奥斯皮纳无法替代C罗。赛事成功的核心就是梅罗登场，梅罗构成主办方提供的“商品”的真实主体。

既然主办方的成败维系于梅罗登场，那么主办方怎样确认梅罗一定亮相呢？不少讨论声音都提到，主办方会签署保障条款，确保核心球星登场，否则俱乐部要赔偿违约金。但外界声音未完全了解到的一项事实在于，保障条款的“保障力”不高。

据笔者了解，利雅得胜利中国行主办方与俱乐部的合同中，虽然有球星保障上阵条款，但是保障的额度与主办方付出的出场费不成正比。这就意味着，无论球星以什么理由不出席，俱乐部都处于“旱涝保收”的状态。

为什么双方的权责如此不对等？这是阿根廷中国行成功所产生的余波。2023年被形容为中国赛事市场的“复苏之年”，阿根廷中国行的成功尤其让不少人看到球星的价值，希望也能介入到可观的办赛收益中。但问题在于，持有这种想法的团队甚多，而球星只有两名、俱乐部只有两家。俱乐部虽然冷门，却坐拥稀缺的球星资源，在多团队竞标的谈判中占据主动权。而争取办赛的团队为了击败竞争对手，要尽量向俱乐部和球星提供优厚的条款。

这最终导致，竞标团队为了拿下办赛权，主动或被动地让渡了一些保护性的条款。俱乐部和球星保障了基本利益后，理论上可以完全无视主办方的利益，自由决定是否让关键人物登场。

对于迈阿密国际访中国香港是否存在类似情况，从公开信息来看，主办方的支出为1.439亿港元。如果数据属实，推算起来迈阿密国际的出场费将不低于700万美元（折合约5400万港元、5000万元人民币）。外界指主办方选择了500万美元的“球星非强制性登场”方案，似是不太合理。反而如果按照主办方博弈能力不足来理解，主办方签下价码较高但没有球星登场保证的合同的可能性依然不低。

迈阿密国际访中国香港宣传海报

部分球星缺席在传统的商业表演赛模式中并不完全致命，但在“绝代双骄”参与的赛事里面，就是一枚庞大的定时炸弹。

进化：“一个人的比赛”

所谓“梅罗争霸”，是近十来年来足坛最鲜明的故事性。两位巨星在彼此竞争中不断成长、打破一个又一个纪录，令足坛进入到一个流量、商业价值全面灌注于瑜亮二人的时代。

在阿根廷中国行取得成功的二十年前，这种场景很难想象。2003年，新科世界冠军巴西队、“银河战舰”皇家马德里先后访华。巴西队的“3R”组合罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥、里瓦尔多，皇马的“六大巨星”贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、菲戈、劳尔、卡洛斯都有亮相。彼时巨星固然人气有高低，但没有谁一枝独秀。换句话说，当初巴西头牌大罗、皇马人气王小贝即使当时并未出赛，球迷也依然可以为其他球星呐喊喝彩，度过难忘的观赛之夜。

还有近十年来曼城、拜仁慕尼黑、利物浦、曼联、切尔西、阿森纳、AC米兰、国际米兰等曾来华作赛的豪门俱乐部，其阵容中也不存在高人一等的绝对巨星。一个半个头牌的缺席，多数能获得球迷的理解。

但梅罗作为仅有在体坛收入榜上占据过榜首的历史级球星，其地位处于超然之列。即使他们在效力皇马、巴塞罗那、尤文图斯等劲旅的时候，都已经是绝对的球迷焦点，只要缺席赛事就会引起轩然大波。例如2019年尤文图斯造访韩国时C罗并未登场，令韩国球迷震怒，赛事主办方最后破产了事。

如今梅罗分别远投北美和中东，更加是凭一己之力撑起冷门俱乐部的商业价值。这是足坛从未有过的情况。回想20世纪70年代贝利、贝肯鲍尔、克鲁伊夫、尤西比奥等传奇巨星在美国淘金，固然也为美国足球市场注入新的动力，但远不如当下新媒体时代梅罗那种虹吸全球球迷关注目光的影响力。

阿根廷中国行的主办方通过梅西的影响力取得空前的商业收益，但并非所有追逐梅罗流量的主办方，都能冷静审视“一个人的比赛”的利弊。倘若球星正常登场、主办方顺利为球迷提供“商品”，那很大机会出现多赢局面。然而反过来球星缺席，球迷和主办方都成为输家。

迈阿密国际访中国香港损益表

从已公开的报表来看，迈阿密国际访中国香港主办方在向购票球迷退款前盈利1300万港元，利润率8%。而假如梅西登场45分钟，主办方还将获得香港政府的1600万港元资助，利润将增加至2900万港元、利润率达至20%。而据笔者了解，利雅得胜利中国行两场赛事的票房也超过亿元人民币，粗略估算如赛事顺利落地主办方获利也将达到两三千万元的水平。部分外界声音指赛事门票销情不佳、主办方借C罗有伤顺水推舟取消比赛，该说法纯属无稽之谈。

从根本上来说，假如球星正常比赛，两场赛事的主办方均能获得丰厚收益。然而整个办赛商业模型属于“All or Nothing”机制——主办方“豪赌”球星登场，赢了就是发财好市，输了则是一地鸡毛。最终两场赛事的主办方都成为输家。利雅得胜利中国行延期后，主办方承诺退款退机票住宿，亏损恐怕同样为亿元级别。迈阿密国际中国香港行的主办方则直接公布了退票后亏算4300万港元的损益表。

雷同：思路一致的创收思维

除了都因为球星未登场而无奈退款、最终录得巨亏之外，两场赛事还存在一系列相同点，让人不得不感叹两位巨星果然每时每刻都在“对标”。

例如，两场比赛均营造出“文体跨界”盛事的声势。迈阿密国际访中国香港有中国香港歌手邓紫棋、姜涛、卢瀚霆等表演助兴，利雅得胜利访华的文艺演出明星则有张艺兴、张碧晨。

又如，两场比赛也加入了公益元素。迈阿密国际访中国香港设有社区足球训练营环节和愿望成真基金计划活动，利雅得胜利访华则原定在对战上海申花期间安排云南偏远地区足球少年与C罗的现场互动。

再如，两场比赛都设置了众多在比赛以外的营收点，包括公开训练门票、晚宴入场资格等等。

C罗庆祝在沙特职业联赛中进球

还有，两场比赛都承载了一定程度的城市宣传元素。迈阿密国际原定受邀参观中国香港兴建中的大型体育综合体启德体育园。利雅得胜利的行程表上也一直有“游览深圳”的事项。不过两家俱乐部的游览计划都没有最终协调落实。

以及，两场比赛的主力收入都来自门票。2023年底，在中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目《共同体》节目中已探讨过，2023体育市场呈现出的“C端亢奋、B端疲软”状态很大机会在2024年持续。C端方面，消费者观赛热情高，带动体育赛事票房上升；B端方面，商家预算使用谨慎，体育营销方面的动作往往三思而后行，加大了赛事拉拢商业赞助的难度（延伸阅读：除了“体育大年”，2024体育产业还能怎么玩？）。

迈阿密国际访中国香港主办方并未在损益表中分拆各项收入支出的明细，但列出退票金额为5600万港元，即说明票房收入为1.12亿港元，占1.569亿港元的总收入约70%。简单推算可得赛事商业赞助收益顶多为4000万港元。网络上有自称“商演从业者”质疑这样高票房的赛事赞助收入居然无法达到更高的比例，恐怕对体育赛事市场的近况不太了解，更未考虑到赛事在年底宣布举行，在商家预算已所剩无几时，短时间招商难度更加显著。利雅得胜利访华方面，据笔者了解到，赞助收入为低数值的千万元人民币级别。

问责：谁是罪魁祸首？

介绍完上述信息后，可以进入本文的最重要讨论：两场焦点商业表演赛的失利，谁负主要责任？谁是吹塌纸牌屋的“傻瓜”？

笔者认为，要避免后来同类的办赛失利事件发生，真正让这两场比赛起到教训作用，就不能单单像法律判决那样划分权责比例，而是从“动态时间线”的角度去复盘。

时间线的其中一个节点是主办方与俱乐部签署协议的时刻。当主办方签下保障力不足的合同时，就埋下了赛事失利的最大伏笔。

但为什么主办方愿意签下保障力不足的合同？现在需要把时间线向前推，寻找更多节点。其中两个节点，是两位巨星步入生涯暮年，分别投奔了非传统强势足球市场。强大的个人号召力与俱乐部的光环不足形成奇异错位，造就出小俱乐部奇货可居的罕见局面。还有一个节点在于阿根廷中国行的成功，打破了体育行业对商业表演赛、对巨星影响力的惯常认知。

这三个节点共同催生了一批看准巨星生涯暮年最后价值的团队。在现阶段未有任何新晋球星有望继承梅罗影响力的情况下，梅罗的商业演出成为“过了这个村，就没这个店”的稀有机遇。团队愿意高价抢，俱乐部乐得高价卖，形成最终合同的权责不对等。

梅西庆祝在北美联盟杯中进球

动态时间线至此圈出了两个责任方。主办方让渡权益条款，将自身置于“走钢丝”状态。但耐人寻味的是，这个“主办方”可以是泛指而非特指。没有Tatler Asia、长信传媒、垚柒体育，也会有其他团队将两家俱乐部的访华赛事揽下来。从中可以看出，俱乐部大赚一笔的心态也非常露骨。尤其是两家俱乐部没有传统的中国球迷基础，单靠巨星来招徕生意，其参加商业表演赛的心态，未必会像有意开发亚洲市场的欧洲豪门那样要以此为契机加强与球迷联系。俱乐部最终并未太多考虑球迷的权益，才会开出把绝大多数压力施加在主办方身上的条款。

对动态时间线的梳理并未完成。把时间线往比赛日推移，势必最终要讨论到风波中的核心人物——球星。

球星在公开场合的态度可能是这两场比赛最为明显的差别，但这种差别其实具有迷惑性。如果没有梅西全程黑脸，C罗的“第二故乡”论、在官宣延期的发布会上自行宣布发布会结束的态度，势必被长期负面解读。本质上来说，两位球星的缺席都重重伤了球迷的心，是赛事失败带来的最大苦果。

一旦把梅罗态度差别的迷惑性抛开，我们实质上再次看到这种商业表演赛机制的致命弱点。当赛事成功的因素集中性押在球星登场之上时，大量的主客观因素都能成为摧毁赛事的子弹。客观因素包括运动员——尤其是职业生涯晚年的运动员——常见的伤病、球星个人遇到的突发事件，主观因素包括外界讨论中涉及到的合同问题、利益分配问题乃至地缘问题等。两场赛事最危如累卵的状态在于，有很多的因素可以导致球星不出场从而使赛事崩盘，有无数的人可能成为摧毁纸牌屋的“傻瓜”——其他比赛中动作过大的对手球员、想进一步借赛事套现的“内部人士”、巨星利益链上盘踞的球员“亲朋好友”、眼红获利者的“宫斗专家”……

在考虑这两场赛事的教训时，具体哪一项因素让球星爽约并非最终的问题，重要的是反思，我们是怎样陷入这一种押宝模式中，让自己随时陷入被动？

教训：传统模式回归？

外界讨论两场赛事的成败得失时，常常把“不专业”挂在嘴边。笔者认为，赛事最不专业的地方，在于这样一个容许“傻瓜”轻松搅局的机制——球星一旦缺席，就几乎没有挽回方案。在利雅得胜利访华前方，笔者接触到不少既热情饱满又有丰富大型体育活动执行经验的团队成员，强行把“不专业”的标签安放在所有为赛事付出汗水的人身上，甚为不公。而迈阿密国际访中国香港整个过程中，除了核心球星未登场之外，其他接待、配套活动乃至到比赛本身都基本正常推进，也决非纯粹草台班子胡搞蛮干的状态。

把时间线也梳理完之后，不难发现，这两场比赛的落地，存在极其特殊的契机。绝代双骄的影响力与其暮年的竞技价值、现效力俱乐部的影响力均形成错位。两位巨星带动了冷门俱乐部的人气，赛事主办方实质上是押宝巨星，却不得不“借道”冷门俱乐部，进一步形成赛事本身的关系错位。毫无球迷基础的俱乐部反而成为商业表演赛的巨大受益者。

笔者认为，随着这两场比赛吸金梦碎，在梅罗年事继续增长的情况下，这种单个巨星支撑的商业表演赛，短时间内很难再在中国市场重现。2023年阿根廷中国行可能成为唯一的同类赛事收益者。

当然，不存在绝对的不可能。利雅得胜利访华的口径是“延期”，假如利雅得胜利真的能再来中国、而参加完欧洲杯的C罗“心情不错”随队而来，那么在延期没有向主办方追加出场费的前提下，利雅得胜利再度访华的表演赛，仍有望吸引到观众，并为年初严重亏损的主办方挽回一定收益。而假如有后续消息证明梅西黑脸只是“一场误会”，那么只要梅西个人补充一些的示好之举，“球王”重现中国商业表演赛场的机会亦将增加。

不过，无论梅罗商业表演赛是否再度上演，国内体育行业都必须慎重思考，押宝球星的模式是否值得。2024年初的两场失败赛事已经说明，球星缺席所造成的扰攘，对俱乐部以及球星本人影响不大，只有球迷、主办方及其他赛事参与方受伤。中国的体育赛事市场，真的就那么需要纯靠巨星撑场的“新派表演赛”，以致要以“冒险家”乃至“赌徒”的姿态引进吗？

如果思路相对理性，那么接下来国内的商业表演赛发展，还是沿用传统模式为佳。一个球队光环大于球星光环的合作方，对主办方而言更有保障。首先是风险摊薄，某名球星缺阵还有其他球星补充赛事吸引力；其次是价格合适，没有超级巨星溢价，主办方的出场费支出可控制在相对理性水平，也能够在谈判中与球队保持较平等的地位；再次是球队配合度，如果合作方是一些有丰富海外市场开发经验的球队，可能在各类推广活动中能给予更大的配合，达成主办方和俱乐部真正意义上的“友好合作”。

双骄固然商业价值惊人，但变现代价巨大

当然，没有球星光环加持，赛事营收的理论天花板会相对矮一些，但是反过来主办方的潜在损失程度也会降低。再加上梅罗相关的比赛先后受挫，一些审批部门可能会对商业表演赛的落地十分慎重。主办方要成功获得办赛许可，恐怕也需要在避免球星缺席引发风波方面做好保证，选择偏重于以整体形象亮相的球队会更容易得到许可。

传统模式是短期的考虑，长期来看，还有机会再次出现巨星带队型的商业表演赛。但愿届时对于国内体育行业来说，迈阿密国际访中国香港和利雅得胜利访华属于殷鉴未远，主办方能审慎处理对巨星经济的投资力度，避免重蹈引进尤文访韩的主办方的覆辙。其中在谈判策略、票价设置、宣传方案等方面，未来的主办方都有很多可以优化的空间。

另外，足坛要再出现像今天梅罗这样巨星与俱乐部级别错位的情况，距离就更加遥远。相信在十年之内，国内体育行业至少不用再为冷门俱乐部拥有超级球星的复杂经济账挠头。这也让笔者不得不感叹，可能甚至包括当事球星在内，整个足坛都并未真正探清绝代双骄的历史性效应。所以直到梅罗职业生涯进入尾声，他们仍能在过去并不那么波澜壮阔的商业表演赛市场上，掀起如此震撼的风波。在梅罗正式挂靴之前，足坛可能仍然会继续迎来巨星带来的新颠覆。

很多看起来很美好的呼吁，也因为梅罗的光芒，停留为一句纯粹的口号。例如理性追星，不搞粉丝对立；例如培养属于中国人“自己的梅罗”，让球迷与球星之间存在更不可割裂的情感纽带和相互尊重；例如笔者在本文的基本观点，不要为了巨星经济，让自己成为不平等的一方……然而，两派球迷之争演绎为成王败寇的格局，一方失利准会引发另一方的疯狂输出；然而，整个足坛都尚未迎来真正的巨星接班人，遑论举步维艰的中国足球；然而，在丰厚利益的诱惑面前，并非所有人都能拒绝孤注一掷……

斯蒂芬·金说得对，皆大欢喜实在太难。但他好像又没有完全对，因为尽管梅罗十多年来为球迷带来了很多欢喜，但两场商业表演赛失利后，双骄时代在中国看似要以悲剧收场——2024年初，天才双骄筑起的传奇堡垒，顷刻间成为倒塌的纸牌屋。