从尔滨冰雪到巴黎奥运，2024体育旅游观赛+体验两开花

《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目，以“求同存异，聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号，每周一期，逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。

在2023年人气急升的贵州“村超”，已经展开2024赛季的全新角逐。据报“村超”为贵州榕江带来了近60亿元旅游综合收入。与此同时，这个冬天又有哈尔滨冰雪旅游走热，体验冬季运动项目成为“南方小土豆”们玩冰赏雪的重要形式。这是否预示着，2024年的中国体育旅游市场将在“观赏型”和“体验型”两条赛道进一步同时开花？1月12日，第147期节目回顾过去十年中国体育产业发展。参与的三位“闲话者”是中国之声记者张闻，盛开体育旅游CEO郑来，体育大生意营销副总裁、盛意体育总经理罗冉峰。

本文为本期节目精华摘要。

观赛型与体验型体育旅游

张闻：贵州榕江“和美乡村足球超级联赛”，也就是越来越多人听说过的“村超”，已经揭幕新赛季了。“村超”在2023年带动了榕江近60亿元旅游综合收入。进入2024年，大家对体育旅游市场的发展仍颇为看好。这个冬天“南方小土豆”都去北方玩雪了，进入夏季则有欧洲杯、奥运会等大赛吸引体育迷观赛。体育旅游有机会在观赏型和体验型两个方向同步发展。郑总，我们先来聊聊“村超”。有人说“村超”其实属于体验型旅游。这如何去理解？

郑来：在此需要做一个概念上的梳理。对于体育旅游，国际上有公认的分类方式。一种是被动型“Passive Sports Tourism”，也就是观赏型，主要的体育相关环节是观赛。另一种是主动型“Active Sports Tourism”，指的是旅行者参与到体育运动中。

结合这个分类，我们可以得出两个结论。第一，判定体育旅游业务的核心是体育而不是业务、是旅行者与体育之间的关系。第二，回到主持人提出的问题，“村超”是哪一种类型的旅游呢？对于大部分旅客来说，他们是去看比赛的，应该属于观赏型类别。但与此同时，“村超”激发了整个草根足球界的交流热潮，外地的草根球员去榕江踢比赛，顺便体验当地风土人情，这一种就属于体验型类别。

村超为游客带来丰富体验，

但属观赏还是体验型旅游取决于游客的参与方式

张闻：“村超”成功通过一项赛事吸引了游客来到当地，实际上提供的是一套包括当地人文风情、风景美食在内的产品。而这个冬天火起来的哈尔滨则是通过“立人设”的方式来吸引人，体育似乎能成为一种可以充实人设的元素。正如哈尔滨的冰雪运动资源非常丰富，还即将承办2025年亚冬会。体育人设会有助于旅游宣传吗？

罗冉峰：体育人设比较有作用的地方在于能给潜在游客带来一种很直观的联想。例如大家都知道足球是十一个人组队对抗、把球送进网里的运动，知道好的足球赛事的气氛是怎么样；大家也知道冰雪就是白茫茫一片，大家既可以玩堆雪人、打雪仗等游戏，也可以参加滑雪溜冰等运动项目。那么如果足球、冰雪的人设已经完全附着到一个地区的话，大家就能对当地的核心体验有清晰的预期了。包括更多的冲浪、潜水、攀岩胜地，其实都做到了用本地体育资源塑造旅游名片。

至于怎样利用体育项目的特性塑造出本地旅游的吸引力，那就是各地各显神通了。否则全国各地都有村际足球赛事，但率先火起来的是榕江，这与榕江相关部门在宣传方案、体育名片与旅游资源之间的配置等方面有一定思考有关。例如“村超”衍生的一个经典IP叫“超级星期六”，当中除了足球赛事之外还集成了民族风情、美食节等元素。我作为外地人就是通过“超级星期六”听说当地的特色美式卷粉。整体上我认为大家看到有的地方做好了体育人设，其实核心是当地梳理清楚了这些体育项目的特性与当地其他资源的对接关系。

2027年体育旅游产值估算1.7万亿美元

张闻：这两年体育旅游的盘子是怎样壮大的？有一些数据可以分享吗？

郑来：对于体育旅游，我们可以做一个金字塔状分析。金字塔尖是赛事旅游，做起来的门槛最高。因为要做赛事旅游，一定要获得赛事官方的批准或者资源授予。而这些批准和资源具有稀缺性，尤其是赛事的影响力越高，资源的稀缺程度也越深，赛事旅游的承接方需要付出较大成本才能获得相应的授权或认可。

从塔尖往下走，越基层的体育旅游产品，需要的授权程度越低、越有普及性。到了底部就是各种纯体验型的产品了，因为带游客去参加一项运动的成本，比获得赛事授权的成本低得多。到这时候就可以开始讨论一下数据。综合多方调研机构的数据来看，2022年全球体育旅游的产值大致是5700亿美元，估算到2027年有机会达到1.7万亿美元的水平。其中亚洲是最重要的增量市场，以2022年的北京冬奥会和卡塔尔世界杯两项大赛为发展催化剂。从这里我们就看到顶级赛事的影响力，它直接带动了全球体育旅游产值的扩张。这就是塔尖的影响力。

塔基方面，我们则留意到，在推动国内国外双循环、打造国人新生活方式等政策和潮流的推动下，国内的体验型旅游市场有望迎来突飞猛进的增长。关键点在于我刚才说到的赛事旅游资源稀缺性问题。2022年两大赛事过后，再去做其他赛事旅游，成本会保持高昂，外加一定的运作风险。发展体验型体育旅游风险低一些，也得到社会大环境的整体支持。“村超”、哈尔滨冰雪等热点，就是在这背景和土壤下诞生。

哈尔滨冰雪资源丰富

张闻：是的。最近大家都在赞叹哈尔滨收获了“泼天的流量”，同时又在讨论后续能不能接住“泼天的富贵”。所谓接不接得住，其实说的就是产品吸引力出来之后，有没有相应的配套支持其吸引力的长期释放。例如哈尔滨这次冰雪火爆的其中一个亮点是亚布力滑雪场。如果雪场交通不方便，那么其所在地的冰雪体育旅游就比较难成为大众化的产品，无法进一步增加产值。但是哈尔滨2020年的时候就已经推出了冰雪特快，从哈尔滨到亚布力滑雪场的交通颇为方便。前期配置搭建好之后，才有今天的哈尔滨冰雪热。

哈尔滨走热之后，有其他城市会“蹭热点”，例如宣传自己是“哈尔滨某地分滨”。从体育旅游的角度来说，这种流量蹭到以后，真的能帮助当地的体育旅游产业发展呢？

郑来：在一段时间里出现一批包装相似的产品，这在国内的体育旅游市场并非新鲜事。例如有一段时间各地都在推出足球特色小镇，但现在很多都已经被淡忘了。背后的挑战在于，体育IP跟目的地的结合并非生搬硬套，而是有一个相互选择的过程。一个旅游目的地一般围绕着吃、住、行、娱、购、游六大要素展开。体育旅游相当于把“娱”换成“体”，六要素变成吃、住、行、体、购、游。要打造好的体育旅游目的地，就要因地制宜，做好六要素的结合。

其中一个重要的结合考虑是运动项目的特点与目的地的自然条件。体育运动有户外和室内之分，不少好的体育旅游目的地，都是以户外运动为主题、运动项目与当地自然资源有机结合，形成具有排他性的产品特色。例如说到滑雪胜地，在日本大家联想到北海道，在美国大家联想到盐湖城，当地所具备的资源禀赋都十分突出。国内也是类似的情况。几年前很多地方都搞体育小镇，但不会所有地方都成功，因为并不是所有地方都有相关的体育资源、旅游资源禀赋。但是又因为中国地大物博、自然条件风光各异，一定会有某一个地方形成好的体育旅游名片，吸引到全国乃至全球的游客以及高水平运动员。

高端体育旅游产品仍有足够受众

张闻：2024年会有欧洲杯、奥运会两项有助于带动体育旅游的大型赛事。今年的产品设计与疫情前相比有什么区别？消费者需求有没有变化？

郑来：毋庸讳言，全球经济还是处于一个比较低迷的状态，对赛事旅游带来一定的挑战。不过奥运会在巴黎、欧洲杯在德国举行，都是欧洲比较发达、有底蕴的地区。其中巴黎奥运会最大的产品设计突破当数开幕式。大型赛事的开幕式一般都放在封闭性的体育场内举行，但巴黎奥运会在塞纳河上办开幕式，预计会有数十万现场观众。这是奥运史上前所未有的创造性突破，有望吸引更多游客来到巴黎。而德国是传统足球强国，海外球迷也基本形成了德国“足球+啤酒”的特色名片。整体来说，对于奥运会、欧洲杯两大赛事，目前大家主要抱着高质量组织、高质量观赏的心态期待。

这就意味着，从消费大势来看会出现消费降级，但是并不等于大家不花钱。一方面愿意用更高的价格换取更高质量的产品，另一方面有人把兜里的钱揣紧、用在更想花的地方。单从大赛来看，奥运会、欧洲杯都不缺少对相关赛事旅游产品有刚性需求的用户，所以在保持提供高质量产品的前提下，大赛观赛旅游不会受到太大的消费降级影响。因为大赛观赛是受价值驱动，而非价格驱动。

张闻：您这样说似乎还反映出一种形势，就是有一批人非常想看赛事、同时对价格的敏感程度又不是特别高，于是即使观赛的成本提高了，影响也不大。我查看了一下巴黎奥运会的门票价格，固然有些低于50欧元的门票，但是田径、游泳、篮球等项目的决赛，价格都达到了1000欧元左右的水平，高于不少法国家庭的一个月总开销。另外据说奥运期间巴黎地铁也会临时提价，单次地铁票从2.1欧元涨到4欧元。可不可以这样说，大型赛事的旅游产品，有种“能赚一笔是一笔”的思路？

塞纳河上办奥运开幕式令人期待

郑来：大赛赛会既承担着社会责任，同时又是一个商业实体、要通过赛事赚钱，所以会设计一种兼顾机制。机制的基本思路是高端的部分商业化，低端的部分社会化。高端部分商业化方面，就是优质产品的价格提高。今年欧洲杯的票价也上涨了。好的场地、好的位置还是非常贵的，那就只有有余力的消费者能承担得起。低端部分社会化方面，赛会设计一些普惠性、廉价性的产品，但要通过抽签来获取。所以运气好的体育迷，才能以相对低廉的价格观赛。

结合目前的经济形势和大赛预期消费水平来考虑，我大胆猜测，2024年国内可能会有一种新的体育旅游形式火爆起来——欧洲杯“第二现场”观赛。直接去欧洲看比赛的消费太高了，但是假如有人找国内一个山清水秀的地方，办几场露营+看球嘉年华，说不定就有吸引力了。大家还是出去玩了，也在一个比较好的氛围下看了球，最主要的是成本可以接受。这有可能可以跟现在的消费趋势结合起来。

张闻：2024体育旅游的利好，最终可以用什么关键词来概括？

罗冉峰：我认为这个词是“需求释放”。很多运动爱好者的出外运动需求被压抑了三年，2023年才获得释放，2024年有望维持着释放的红利。无论出游的成本是高还是低，大家总会想办法找地方玩。近期经济条件没那么充裕，就从一些成本更可控的方式玩起来。比较典型的是马拉松。市场受压的三年里，跑步人群又有了扩大，这批跑者的参赛需求直到2023年才被满足，这才有了去年有的周末全国各地多达二三十场马拉松比赛的情况出现。这些比赛不可能都由本地跑者消化，而是有外地跑者加入进来。只不过在消费降级的情况下，外地跑者的出行半径未必很大，可能是四五百公里以内左右。但无论如何，只要跑者出行了，体育旅游消费就形成了。

结合我个人经验来看，参加一场赛事，按比赛地一晚住宿、两次用餐来算，把交通费、报名费加进去，一次周末短途参赛的成本在1000元上下，对于运动爱好者来说应该是可以接受的。假如这些运动爱好者过去的出游习惯是在长假花几千几万进行长途旅游，今年也许他们会更倾向于短途旅游。短途的成本低了，但说不定他出行的频次甚至增加了，放到整个体育旅游盘子来看就形成了增长趋势。再加上更多的赛事、更多的类似的客群，增长规模就会更加显著。

张闻：总而言之，现代人生活既离不开体育也离不开旅游。因为体育是一种对系统化生活的情绪释放，而旅游是摆脱格子间生活的“透一口气”需要。相信“体育+旅游”会在未来更加成为中国人的必需品，体育旅游的商业板块也将是一条能不断跑出黑马的赛道。感谢两位作客今天节目，我们下期再会。