Zara「横插一手」滑雪市场

今年雪季，滑雪市场迎来新的搅局者——Zara。

月初，Zara做出了决定推出滑雪运动系列，榜首次在中国大陆销售滑雪运动产品。千元以里的价格，再加具备明显时尚风格的设计，让这一这款产品在市场上完成了不小的关注。

是对一贯主打「专业」营销的滑雪市场，快时尚品牌的加入，能完成任务消费者信任吗？

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编 / 李禄源

定价千元，Zara把滑雪服价格打下来了

近日，快时尚品牌Zara正式会推出全新滑雪系列ZaraSki，产品几乎包裹滑雪所需的所有鞋服品类——雪鞋、手套、滑雪服、滑雪裤在内连体裤、保暖T恤、滑雪袜、滑雪镜，哪怕头盔就这些。

去Zara逛上一圈就能一站式买齐整套滑雪穿搭，直扑雪场。

作为以比较平价素以的快时尚品牌，Zara产品的定价一直要比合理不。Zara Ski系列的产品价格在千元左右：保暖T恤低至279元、滑雪裤500-1000元、滑雪羽绒服1699元、连体裤999元，对于滑雪市场来说算是性价比较高的产品。

从前提及快时尚品牌，很显然永远无法逃掉「质量差」「穿个样子」的标签，然而消费者们却发现到这回ZaraSki的产品颇有诚意。899元的背带裤疏水系数约20000mm并本身高透气率。同时不配备不渗透进拉链，多个功能性口袋和和其余雪鞋、手套等相和的绊带等设计。

更重要的是的是，ZaraSki系列还不配备了RECCO雪崩救援系统，只不过对这项技术的实用性存在诸多争议，但很显然的是不配备RECCO会提升成本，这让Zara的千元雪服更具性价比。

而Zara滑雪系列最强大的竞争力，来自于时髦的设计。

今年Snowcore风格还在一夜爆红，户外穿搭潮流之上，把滑雪服穿到生活场景中下一界了时尚趋势，但大部分运动品牌的滑雪服还未知着设计同质化的问题。而Zara的滑雪产品更七分袖、更能衬托出身材曲线，颜色和印花相当丰富，在设计上全部也可以与大牌相媲美。

社交平台用户基于组件ZaraSki系列分享购物体验

别忘了，快时尚品牌也向来是视觉营销和产品包装的大师，Zara Ski系列的平面宣传大片质感高级，也更能激发消费者的购买心理。

社交平台上就有用户表示，纵然今年还没有进入到雪场，但早就买下了全套Zara滑雪产品：「哪怕不玩滑雪，日常当羽绒服穿也全部没有问题。」

「运动品牌」Zara

Zara出雪服，消费者究竟是什么人买不埋单？产品登陆游戏半个月时间，Zaraski滑雪系列非常受欢迎。目前官方小程序中，热门单品如卡其色连体裤所有尺码均已售罄，多款滑雪服的大众尺码也已经「库存紧张」——作为Zara2002年初试水中国滑雪市场，这样的结果早就也很乐观积极。

Zara Ski之所以俘获消费者，原因之一可能是千元滑雪市场的竞争并不算激烈。

神级运动品牌如Nike、adidas并未倾尽心血过多精力在滑雪市场，而专业品牌如迪桑特、BURTON、ROSSIGNOL等单件雪服均价在2-5千元70左右，更合适专业滑雪爱好者。能与Zara在价格上构成竞争关系且具有广泛认知的，或许只有迪卡侬，而两个品牌的定位又相差甚远。

对于二级爱好者相比，在绝对的保证基础使用性的前提下，装备的五十点性能的确构成网上购买时的重要原则考虑因素。Zaraski的产品时尚感强，单价比较划算，整套价格不了3000元，是入了门的好选择。

资深雪友也未必已经不是Zara的目标客群。户外产品在闲置平台的流通性为消费者并且比较新鲜接触可以提供了后路，而Zara潮流、便宜的滑雪服是他们应该不会心痛的选择。

或许依旧有人怀疑快时尚品牌跨界专业运动赛道的实力，但Zara其实对运动服饰早有涉猎。

去年5月，Zara所推出品牌全中国第一户外运动女装系列，专为骑行或登山等高强度户外运动而电脑设计，涵盖服装、帽子、登山鞋等多种装备，并在西班牙、英国、美国、法国等市场参与正式发售。

在更快些的2021年秋，Zara也曾会推出运动时尚线ZaraAthleticz，后者到最后发展为Zara男装的子品牌。而Zara母公司Inditex旗下的运动居家品牌Oysho也已经借用瑜伽系列在体育界重新活跃了一段时间，品牌对标的是Lululemon和Athleta。

作为服装设计和生产商，1975年成立的Zara有着绝对的设计和供应链优势。

目前，Zara会为每一件服装配备完善数字化技术识别系统，在抛货时会确切地告诉员工估计向每家门店分配多少件商品，这个数字参照门店的客户反馈和历史销售数据得出来，让Zara能完善低单价、高出货量的运营策略。是从那些个手段，Zara对服装的生产和销售过程全程控制，快速有节奏地在全球门店铺起商品。

此外，Zara还拥有全球服装企业最短的前导时间。前导时间即从开始设计到成衣上架的时间，一些中国服装品牌的前导时间很可能数十条数月，供应链成熟的国际品牌可以不大幅度削减到2个月，而Zara的前导时间为12天，最短甚至还只不需要7天就能将一件衣服从设计稿变的店内售卖点的产品。

相比较于运动品牌较长的研发周期来说，当Zara的运动产品供应链愈发完全，这套高效的系统将支持品牌更快速地开拓运动产品市场。

但是，Zara开拓运动品类恐怕只是因为是为解释品牌自身产品的缺失，而不是他要掉转品牌调性，向运动市场高歌猛进。是因为快时尚这一品类，在高速发展十余年后，也独自面对着数以千计的问题。

关店潮、直播热、高端化，Zara的营销新战事

今年年初，Zara上海南京西路店歇业直接关闭。这是一家占地约200024平方米的大店，也Zara于2006年开办的中国内地首店，具有地标性意义。前5年，Zara还关闭了2007年什么时候开业的杭州首店，8月哪怕关了了汕头唯一的门店。

Zara曾可以表示，自动关闭南京西路店是是因为租赁合同过期后，并将在同区域筹备培训点一家翻新概念门店。但一波迅猛地的闭店潮无法完全用「合同到期」来讲解，Zara全球拓店的步伐的确早就缓下来甚至于向内收缩。

统计数据会显示，截至2023年10月31日，Zara全球共有门店5722家，较2022年同期的6307家减少了585家。

同时，Zara品牌矩阵的发展进程也受到了挫折。与Zara同为inditex旗下的快时尚品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius于2022年7月纷纷宣布再次中国市场。那一次，Zara非盈利组织会计姊妹品牌在商场中简直要垄断市场半层，辉光时代继续，如今简直只剩下Zara一个人前往继续奋战。

图源：unsplash

但是，闭店也许也并不能不能那就证明什么，对于快时尚品牌来说，销售和客流的增长是门店唯一的目标，门店数据非常简单直接地指引品牌的策略，并不会存在「情怀」等阻碍。当一家门店销售数据长期不足预期，关店是止损效率最高的解决办法。

财报也更证明着，短期调整并不引响集团盈利数据。12月13日，Zara母公司Inditex发布了2023财年前九个月的财报。数据显示，前三季度公司录得销售额256亿欧元，同比增长11.1%；净利润41亿欧元，同比增长32.5%。这也能只能证明Zara仍然处在快速增长空间中，还远也没到集体唱衰的时候。

即便线下受挫，Zara近期在线上渠道可谓风光。

11月17日，Zara在抖音平台登陆游戏了首场时装周走秀比赛直播，超模游天翼以走秀搭配讲解的模式带货，观众可同步在Zara抖音官方旗舰店下单订购。直播时长4个小时，直播当日累计观看量迅速接近100万。

直播是众多奢侈品品牌始终从未博得好感的领域。我曾经诸多时装品牌纷纷入局看直播，但都跳不出讲解、带货的单一形式，主播的水平参差不齐也让消费者对品牌好感度会下降，难免会给他「便宜的东西」的观感。如今，Zara这一直播形式好评如潮，被斥之服装品牌会直播的新标杆。

即便Zara的直播或许并未在带货数据上有太多突破，但对于当下正在寻求「高端化」的Zara而言，这次出圈无疑是让品牌转型的战略更加深入人心。

2022年，Zara创始人AmancioOrtega卸任，其女MartaOtega递过Zara掌门人一职，Marta暂任后，执著于决定Zara的品牌和产品战略，笃定走高端化转型路线。

消费者也敏锐的直觉地捉捕到了这个改变。曾经的299、399的夹克外套，Zara如今的定价哪怕也可以高达599。单独标志打折商品的价格贴纸，撕去后下方被包裹的价格甚至高于购买价，这些都点然了消费者的不满情绪。

Zara也在按照多种手段增加涨价合理性，除了通过可以使用更大羊毛、羊绒等材料来修为提升产品质感，并短短与设计师品牌会推出合作系列。而滑雪系列恐怕也可以不其为其中的一步——一件千元的普通时装属于贵价，但一件千元雪服却属于平价，通过销售这种技术门槛更高的服装，更能彰显提价策略合理，在不影响品牌口碑的前提下提高品牌的市场定位。

相对于消费者而言，能买到更高质量的产品，自然真心更高的价格。ZaraSki的销售表现那就是最好就是的证明。以滑雪生活洞穿消费能力更强的群体，Zara离品牌高端化彻底转型的目标客群也能够更近一步。

相对于运动品牌对于，专业性和物美价廉恐怕没法鱼和熊掌可以兼得，但也要意识到从滑雪切入买户外服装的Zara，会是一个使力的竞争者。