借290万欧赶制奥运服装，这个142岁的品牌被逼上绝路

眼瞅着奥运会还有10多天就要开幕，巴黎奥组委为了让法国代表队在奥运期间有衣服可穿，本就捉襟见肘的它，还是给Le coq sportif（下称“乐卡克”）提供了资金援助。

《队报》日前披露了一份关于乐卡克母公司Airesis的财务报告，报告显示，乐卡克于5月份向巴黎奥组委借了290万欧元贷款，“用于满足营运资金的需求，”主要是为法国多个项目代表队在奥运期间提供服装和装备，包括运动员在奥运村、领奖台、赛场内的服装，以及为奥运会工作人员、裁判员等提供服饰。

这也就是说，乐卡克确已像外界猜测的那般没钱了。自6月初，乐卡克已数次表态，所有服装都将在奥运会前交付，然而至今未见进展。巴黎奥组委主席7月2日亲自出面也只含糊说了句，“正与乐卡克一起努力”，能否顺利交付、交付的具体时间一概未提。

即便乐卡克不能顺利完成服装交付，法国奥运代表团到时“裸奔”，外界大概率也不会感到吃惊，近来巴黎奥运的筹备工作已发生了足够多的奇葩新闻。

话说回乐卡克，其压力着实很大。作为巴黎奥运会的官方合作伙伴，乐卡克需要至少3000万欧元赞助此次奥运相关活动，包括提供约15万件服装。乐卡克有363名员工，其中147人在奥布省（Aube）塞纳河班罗米利小镇（Romilly sur Seine）的工厂，这也是乐卡克的创始地，此次合作订单中的80%左右的产品都由该工厂生产，剩下的20%在葡萄牙和摩洛哥，挑战非同一般。

创立于1882年的乐卡克，比现代奥运会的起源还要早14年，是法国本土运动品牌，自1990年代起无论在国际市场还是法国国内已被边缘化，虽然2020年3月中标成为巴黎奥运法国奥运代表团赞助商，但法国体育界对于其的质疑不断。

很显然，质疑声并不是无的放矢，乐卡克及其母公司Airesis面临的困难比想象中严峻，而且它的困难也不是现在才出现的。

法国商人Emile Camuset创立Camuset（乐卡克前身）的初衷是为运动员提供高品质服装和装备，以“大公鸡”为品牌标志，起初主营跑步服、运动袜等，后改名le coq sportif，法语意为“一只爱运动的公鸡”。

1920-1970年代，乐卡克陆续与法国国家足球队、田径、篮球、网球等建立合作；1951年，以赞助环法自行车赛为契机成长为世界级运动品牌，并受到关注；1960年罗马奥运会、1964年东京奥运会，法国奥运代表队的队伍就是乐卡克；1970年代，随着其在体育市场的不断加码，如成为意大利足球队、阿根廷足球队的赞助商，乐卡克在国际上名声大噪。马拉多纳就是穿着印有“大公鸡”图案的球衣在1986年世界杯1/4阿根廷VS英格兰的比赛中上演了“上帝之手”，并最终拿下大力神杯。

其间，乐卡克的产品线从运动服、袜子等拓展到运动鞋、休闲服装等领域，其中“Arthur Ashe”经典鞋款在网球界至今仍受到消费者的青睐。1990年代前，乐卡克在国际市场拥有一定的影响力，尤其是足球、网球、自行车、高尔夫等领域。

1990年代，全球运动服装行业竞争加剧，市场增速回落，品牌整合转型也相应加快，阿迪凭借早期优势掌握顶级营销资源，通过赞助全球体育赛事、签约知名体育明星，拉升品牌力；耐克押注慢跑风潮获得快速发展的同时，加码挖掘潜力体育选手，以此扩大品牌影响力，如1984年签下新秀乔丹，随后Air Jordan的品牌横空出世为耐克带来空前助力，据BBC News报道，第一款乔丹鞋发布仅两个月后，耐克的销售额就达到了7000万美元。锐步、彪马、Fila等运动品牌也纷纷发力营销打开市场，规模快速扩大。各大品牌还通过收购加速扩张步伐，希望通过全品类发展构建品牌矩阵，如耐克1984年提出高尔夫营运计划，阿迪1991年开始发力性能表现和功能的鞋类、运动服等，为游泳、田径、自行车、击剑、举重等开发出革命性产品。

在全球服装加速洗牌的背景下，虽然乐卡克努力转型，拓展全品类产品线，但无法抵挡耐克、阿迪等冲击的它逐渐掉队，2000年前后，其几乎消失在公众视野。2005年经营困难的它被瑞士投资公司Airesis收购，后者通过源源不断地输血，力推乐卡克进行品牌重塑，以刺激该品牌的增长，效果却甚微。

单说近年关注度，即便法国奥运代表团此前身穿乐卡克参加了北京冬奥会，还远不及其当下因为缺钱有可能“失约”家门口的奥运收获的关注多。

体育市场及体育资源蕴含巨大价值，体育赛事能够为品牌赋能带来更广阔的空间。奥运会，尤其是夏奥是世界上规模最大、最有影响力的全球综合性运动会，可吸引全球数十亿观众，对鞋服品牌来说是一次千载难逢的营销舞台。

自2019年以来，乐卡克连续出现重大净亏损，2019-2022年亏损分别为1000万欧元、1968万欧元、919万欧元、690万欧元。2023年，其营收净利双双大跌，销售额下降了2000万欧元至1.21亿欧元左右，亏损额度达2825万欧元，并累及母公司Airesis2023年亏损3700万欧元。法国国内体育界包括巴黎奥组委一开始就知道其缺钱，然而仍希望法国本土百年品牌可以借助奥运经济扭转颓势。

Airesis将乐卡克去年业绩的下降归于鞋类业务的下滑，“鞋类下降的部分原因是鞋类出口减少，特别是对西班牙出口的减少，导致销售额下降。”

然而翻看Airesis的过往财报可以清晰地看到，下滑、亏损是该公司以及旗下品牌乐卡克的发展常态。激烈已不足以形容当下全球运动鞋服行业的内卷程度，耐克、阿迪、彪马等传统运动品牌增速放缓甚至下滑，lululemon、On昂跑、Hoka等新锐运动品牌强势崛起，下滑对于多数品牌而言是不得不面对的现实。

近年来，不断下滑和亏损的乐卡克累及母公司，2019-2023年，Airesis的自由现金流始终为负，其债务不断增加，账面上的现金等价物持续减少，换句话说，乐卡克以及母公司手里很缺钱。

“公司的估值不是按利润来算的，而是用自由现金流x倍数，公司的核心能力是自由现金流而非利润，公司有多少钱能够支付到对未来的投资上去，这才是决定公司价值的核心指标。”不同于华尔街看重净利润，亚马逊创始人贝佐斯认为自由现金流极其重要，而亚马逊日前刚刚成为全球第五家市值过2万亿美元的公司。

近年来，Airesis一直在为乐卡克输血以及寻求投资资金的路上，如Airesis疫情期间获得了几笔总计2700万欧元左右的国家担保贷款，需要2026年之前偿还。2023年，Airesis创始人Marc-Henri Beausire告诉《Le Monde》，正在寻求新的投资方，以筹集3000万欧元资金支持奥运相关活动。

乐卡克希望能借助奥运经济扭转亏损并焕发新生，然而奥运对亏损中的赞助商来说犹如一把双刃剑。乐卡克在相关文件中指出，像许多选择在法国生产的制造商一样，它们正面临制造成本和通货膨胀飙升的双重压力。自2020年中标后，乐卡克为了提升生产规模，对位于罗米利的工厂进行了扩建和投资，扩建面积达3000平方米，这对亏损中的乐卡克无疑是雪上加霜。

日前，其累及母公司Airesis股票被暂停交易，自2019年以来，Airesis股价已下跌近80%，年初至今股价跌了近60%。因业绩亏损，Airesis先后两次推迟公布2023财年业绩报告，瑞士证券交易所为此于6月份暂停了Airesis的股票交易。Airesis2023年财报终于在6月28日公布，而其股票也在财报发布三天后，即7月1日复盘。

当然这并不代表乐卡克危机解除，眼下其已到了“不成功便成仁”的局面，如果最终无法交付服装及其他装备，乐卡克的名誉和形象或将遭受毁灭性影响，更为严重的是这将影响到其对过去数年借贷款项还款的进度。

法国奥运代表团除了有可能面临“没衣服可穿”的窘境之外，巴黎奥运的网络安全能否得到保障目前也得画个问号，原因是负责巴黎奥运信息安全与数据的供应商——法国信息科技集团Atos也没钱了，其负责为奥运会提供数据处理、竞赛管理以及媒体和转播服务等支持。

对大部分法国本土品牌来说，巴黎奥运是一次百年难遇的发展机会。迪卡侬将作为巴黎奥运会官方赞助商为4万多名志愿者提供制服装备，全球最大的奢侈品集团LVMH成为巴黎奥运会高级赞助商，为捉襟见肘的巴黎奥组委带来高达1.5亿欧元赞助费的同时，集团旗下多个品牌还将直接为本届奥运提供支持，如Chanumet为巴黎奥运和残奥打造奖牌、Moët Hennessy提供酒类产品、Sephora成为巴黎奥运火炬传递活动的合作伙伴、Dior以及男装品牌Berluti等都将以不同形式亮相。

“旱的旱死，涝的涝死”。目前可以肯定的是财大气粗的LVMH，状况稳健的迪卡侬等已摩拳擦掌等着奥运开幕，增加产品曝光，借势赋能品牌后续发展；而对于乐卡克、Atos等缺钱的赞助商而言，它们或许无暇顾及能否借助奥运经济扭转颓势，能否顺利完成赞助奥运的任务才是其当务之急，毕竟留给它们的时间只剩17天。