从杭州亚运到电竞亚洲杯，电竞营销迎来更大市场

文|谭力文

无可否认的是，过去的2023年是电竞产业发展的黄金年代。在杭州亚运会诞生的7枚电竞金牌，成为了电竞产业融入主流社会的最佳宣传载体。

当亚洲不同面孔的电竞选手出现在亚运赛场，当电竞赛事重返央视大屏，当中国电竞健儿站在最高领奖台凝视五星红旗的升起，这每一幕场景都是电竞发展史上的光辉瞬间。

随着电竞产业在过去数年的蓬勃升势，商业价值逐渐被挖掘和重视，品牌结合电竞的营销模式也迎来不断的更新和丰富。

杭州亚运会种类繁多的营销手段，让大家看到了电竞营销对于品牌增长的价值。在1月18日举行的“亚运电竞营销分享交流会”（下称交流会）上，来自不同领域的行业代表回顾了杭州亚运周期电竞营销所取得的出色成绩。

高关注度的亚运电竞带动营销破圈

从杭州亚运会的关注度来看，电竞项目已经是38个大项中的领头者。根据睿丛咨询副总经理、合伙人乔雪在交流会中的分享，“在中国，用户对电竞的关注度达39%，位列全部竞技大项的 第1位。”

乔雪从专业咨询机构角度分析电竞营销

乔雪的分享中，有一个数据更吸引体育大生意的关注——“20%非电竞用户观看了亚运电竞直播”。换言之，杭州亚运的电竞赛事已经成功破圈。破圈所带来的影响，也直接体现在经济价值上。据乔雪分享，本次亚运会电竞带来的商业价值约为2.6亿元。

我们不难看出，为什么电竞可以在品牌中引起关注——庞大的用户体量和关注度，以及年轻受众背后的消费力。这也充分解释了品牌选择电竞营销的理由所在。

打造优质电竞营销内容，实现合作品牌与电竞的双赢

体育营销的本质，是为优质的体育内容服务。电竞营销同样如此，优秀的电竞内容无非是优质的赛事和运动员。

提到亚运会这类优质的赛事，离不开的必然是赛事版权的争夺。腾讯在拿下了杭州亚运会的版权后，再依托旗下成熟的职业电竞赛事矩阵所形成用户粘性，在电竞营销上占领了先机。海量的用户群体，为广大品牌链接电竞受众提供了平台支持。

火日京从平台角度分析亚运电竞营销的价值

在交流会上，腾讯视频商业化部节目内容营销中心总监火日京从腾讯平台的角度，分析了腾讯生态在电竞营销上的渠道优势。据他介绍，电竞营销在杭州亚运会期间，于腾讯生态中完整地实现了闭环。从用户观赛（腾讯视频）、用户讨论（微信）到产品体验（腾讯游戏端内），腾讯借助旗下丰富的渠道串联起了多个营销场景，为品牌提供了丰富的营销手段和形式。

除了优质的赛事外，优质的运动员也是稀缺的营销标的。在杭州亚运会电竞赛程公布的那一刻，许多人便关注到亚运电竞的首枚金牌将在王者荣耀亚运版本中诞生。

因此，作为队员之一的徐必成（ID：一诺）也成为了许多品牌押宝的对象。根据AG电竞项目总经理赵腾在交流会上的分享，AG电竞根据徐必成的个人性格、电竞的传播特性以及当下热点，打造了“选手——内容——商业化”的闭环生态，最大化释放电竞营销的多元价值。

从“选手到内容”的培养过程中，俱乐部扮演了重要的指导员角色，为徐必成打造了独特的培养路径。而从“内容到商业化”的过程中，AG俱乐部通过徐必成所取得的竞技成绩以及社会影响力，选择了相对应的商业策略以及匹配度更高的品牌，最大化释放徐必成的商业潜力。

徐必成的商业价值，更多地体现在与长虹的合作当中。基于徐必成作为电竞少年的代表，AG电竞与长虹合力聚焦“荣耀”时刻，让徐必成作为成员之一夺取亚运电竞首金的瞬间形成“荣耀”的传播爆点，准确完成“荣耀长虹”的品牌赋能，加深长虹在受众群体中的品牌形象。徐必成与长虹的跨界联动，创造了全网传播内容总曝光量2亿+的出色成绩。

赵腾从明星运动员的角度分析亚运电竞营销

从腾讯视频和AG电竞的分享中我们可以发现，得益于日趋成熟的产业链条，品牌可以通过多种方式联合电竞并取得不错的效果。腾讯视频从版权平台的角度切入，为品牌与受众的垂直连接提供渠道支持，助力品牌完成从曝光、认知到效果的转化，而AG电竞则从俱乐部的出发，立足明星运动员的塑造，与品牌联手打造营销话题热点。同时，平台和俱乐部也因为亚运电竞既获得了更多的营收空间，又在与电竞受众的触达中提升了自身影响力。由此可见，电竞营销是可以实现品效合一的。

电竞步入洲际赛时代，商业价值有望飙升

电竞，即将走向更大的舞台。体育大生意曾多次强调，洲际电竞赛事的体系化和规范化发展，将是该时期的发展重心。

AESF电子体育亚洲杯的推出，将推动电竞进入洲际赛时代。在2023年的全球电竞运动领袖峰会上，亚洲电子体育联合会主席霍启刚正式向外官宣了这一赛事。而在近日的交流会上，亚洲电子体育联合会赛事经理林伟诺再次向外输出了更多关于AESF电子体育亚洲杯的细节。

“我们即将在2024年举办首届AESF电子体育亚洲杯，是国家队级别的电子体育洲际旗舰项目之一，AESF将与知名的厂商，还有我们的合作伙伴一起，带来最优秀的比赛项目。”林伟诺称。

不妨从产品思维的角度来分析AESF电子体育亚洲杯的出现有何意义，或者说作为电竞项目旗下的“新产品”有着哪些优势？在体育大生意看来，首先是AESF电子体育亚洲杯的产品概念既成熟又新颖。

成熟，指的是亚洲杯在传统体育项目中运营得非常成熟，譬如2023亚足联亚洲杯在卡塔尔激战正酣，吸引了全亚洲的目光。新颖，则指的是亚洲杯的概念融入了电竞这个新的项目。对于行业和受众来说，大家都习惯了传统体育的亚洲杯，那么对于电子体育亚洲杯的出现，相信会给很多受众产生新鲜感。

其次，则是AESF作为“产品经理”，有着成功的案例和丰富的经验。自电竞作为2018雅加达亚运会的表演项目到2022杭州亚运会的正式项目，外界看到了AESF作为组织者和主管机构，对于推动亚洲电竞赛事发展的能力。在技术、内容以及赛事等多个维度的标准上，AESF完美地交出了答卷。

最后，无疑是杭州亚运周期的亮眼成绩，赋予了行业更大的信心和动力。无论是从电竞项目的发展前景，还是电竞产业的商业价值潜力来看，AESF电子体育亚洲杯毫无疑问将会成为最具商业价值的洲际电竞赛事之一。这正是AESF电子体育亚洲杯这个“新产品”的最大优势所在。

利用规范化和体系化的洲际电竞赛事作为平台，链接更多亚洲范围内的生态合作与商业合作，提升电竞产业的整体商业价值，无疑会让亚洲电竞的发展更具积极意义。