NBA亚太市场增速赶超欧美，商业挖潜空间巨大

本赛季NBA联盟通在亚太地区的平均收视率同比增长了54%，创造新的峰值。

文|林苑

北京时间4月21日，2023-24赛季NBA季后赛首轮上演强强对话：凭借着约基奇爆砍32分12板7助+0失误，掘金114-103湖人占得晋级先机，詹姆斯复仇之路艰难开局；爱德华兹砍下33分率森林狼大胜太阳，面对偶像杜兰特多次单挑打成；哈特命中高难度三分助尼克斯杀死比赛，大帝带伤回归血染赛场……

随着季后赛模式开启，NBA这一全球最具影响力篮球联盟的“期中成绩单”也在近日出炉。

NBA 2023-24赛季的“中期业绩报告”显示，本赛季NBA在亚太地区的线上关注度创造历史新高，社交与数字媒体平台的互动量破纪录增长，热搜话题数量（含微博、抖音、快手进入Top 50的NBA相关话题总数）达到历史最多的1671次，较上赛季增长20%。按照这些趋势来判断，季后赛期间，NBA的热度也不会低。

亚洲拥有近50亿人，占据六成的世界总人口。其中，东亚和南亚社交媒体用户体量约20亿，处于高性价比人口红利期，是任何体育IP及品牌都愿意重注的市场。尤其代表当今篮球最高水准的NBA，在亚洲市场的投入，有两大趋势值得关注：

一个是加大数字化、本土化力度，为中国及亚太其他地区年轻人带来丰富的、个性化的观赛体验；另一个是越来越多的新玩法通过NBA向中国乃至亚洲市场首发推出，这亦代表亚洲球迷的重要性不断提升。

体育大生意以NBA常规赛为观测样本，希望通过球迷的观赛与互动趋势，窥见2024年NBA亚洲版图的布局。

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“湖勇大战”拉动付费观赛意愿增长

球迷粘性被激活

原本这个赛季NBA的总冠军归属就难以预测，联盟从揭幕战开始就吊足了大家的胃口。众多读秒绝杀与准绝杀使节目效果拉满；兼具情怀和讨论度的詹姆斯40000分纪录之夜，彻底点燃球迷的热情，东契奇狂砍73分创NBA现役球员单场得分新高，吸引了大量的关注和参与。

先来聚焦NBA中国的表现。NBA App、腾讯、咪咕、微博、快手等平台的立体传播，囊括了多场景内容，不断贴近年轻一代的消费者。

其中，自去年9月开始，腾讯NBA直播及相关热点便在网络迅速升温。

本赛季NBA常规赛，腾讯全平台用户覆盖去重总数较上赛季增加64%。

比赛期间，腾讯免费场次场均观众同比上赛季提高26%；付费场次场均观众同比上赛季提高30%。

体育大生意留意到，NBA季中锦标赛（现名为“酋长NBA杯”）对联赛的收视拉动作用立竿见影。

在腾讯平台，首届季中赛免费场次场均去重用户数较上赛季同时间段提高42%；付费场次场均去重用户数较上赛季同时间段提高65%。

湖人和勇士毫无疑问就是拉动季中赛收视率“狂飙”的超级豪门。哪怕湖人是压哨“上岸”，勇士提前和球迷说了“晚安”，但“湖勇大战”在球迷号召力和收视热度上依然全面碾压各路诸侯。

这些数据带来更直观的感受：首届NBA季中赛“湖勇大战”直播，腾讯免费场次的场均观众较日常增长了50%，同时两支球队也激发球迷付费意愿，使得“湖勇大战”季中赛的付费人数较日常提高了12个百分点。

另一方面，NBA的强IP，更有利于诸如篮球流媒体的发展，因为数字内容和手段的丰富对于年轻球迷的培养作用越发明显。

首届NBA季中赛期间，NBA官方流媒体应用——NBA联盟通（NBA League Pass）上的收视率比普通比赛日高出了足足74%。

本赛季NBA开赛至今，NBA联盟通在亚太地区的平均收视率同比增长了54%，创造新的峰值。

本赛季澳洲和菲律宾的NBA联盟通平均收视率和观赛时长排在NBA国际市场里第一和第二名。

这或许能够推导出，中国、澳洲和菲律宾已在事实上成为亚洲三大篮球数字内容消费市场。

可以说，作为收视率最高的体育联盟之一，NBA利用自身及合作平台优势，结合球迷观赛习惯进行差异化运营，有效触达年轻球迷并建立情感沟通，球迷粘性也被完全激活。

02

王鹤棣、LE SSERAFIM等明星

成NBA年轻化关键拼图

当我们回看40年前乔丹的新秀赛季，芝加哥公牛的上座率并没有因这位状元郎的到来而产生太大变化。乔丹在NBA的第一记扣篮，仅得到1.3万名球迷的现场注目，放在今天是难以想象的。

截至2023年12月，NBA联盟、球队以及球员在社交媒体平台已拥有超过19亿个粉丝和点赞。一场NBA比赛就能够为网络贡献数百条短视频，被上亿国人观看，这是任何其他大联盟都难以比肩的。

超高度的关注使新科状元文班亚马在新秀赛季的一举一动都成为媒体关注的焦点。除了赛事平台优势，文班亚马自身也非常善于制造话题。

新秀赛季的文班亚马，已经能排在NBA官媒视频播放量赛季第三的位置上。于NBA来说，在官方及社交、数字平台持续地输出多样化内容，并且根据平台调性和用户喜好，特别是年轻人的内容消费习惯，对内容做出有机调整，展现出主动拥抱年轻一代的决心。

本赛季，NBA在亚洲地区达成了多项数字传播层面的里程碑。

值得关注的是，王鹤棣出战NBA名人赛作为在国内具有爆发力的热点事件，最终在微博收获41次热搜，全平台观看45亿次。

那场比赛王鹤棣连得8分打停比赛，全场15投9中，拿到18分3板1助，帮助Shannon队100-91拿下胜利，在腾讯收看直播的去重用户数较赛季平均付费场次提高33%。。（延伸阅读：连续13年新春贺岁、王鹤棣亮相全明星背后 NBA架起中美交流桥梁）

爆发性热点事件之外，联盟也不断在通过赛季常态化的传播数据证明自己：已牢牢抓住了亚洲这个最大的潜在体育市场。

本赛季NBA常规赛，NBA官方及球队在社交媒体平台（微博、抖音、快手、微信等）的视频总播放量也达到了历史最高，比上赛季增长了15%，球迷互动量（转评赞总和）增长26%，创造历史新高。

中国以外的亚太地区市场也不例外。本赛季，NBA与澳大利亚、印度尼西亚、日本、韩国和菲律宾等国的20多位流量明星和达人合作，其中包括当红K-pop女团LE SSERAFIM。这些明星达人总计拥有9000万粉丝，从赛事宣传到价值共创，持续帮助联盟在多个渠道的曝光，这让赛事得以升温成为全网热点话题，长期积累赛事文化。

期内，NBA首次在菲律宾举办了为期一个月的NBA球迷庆祝活动——“Republika ng NBA主题月”。在此推动下，当月，NBA在菲律宾的社交媒体账户上发布的内容也吸引了1.16亿次的视频浏览量，创下了新纪录，成为亚太地区之最。

03

詹库杜带货能力拔群

NBA挖掘亚洲市场独特性

随着亚洲年轻人的消费习惯呈现出多样化的趋势，他们需要被提供更为精准的产品和服务。

年青一代愿意为兴趣买单，联盟也注重在本土市场“人货场”的资源整合并加强行业内外合作。

本赛季截至2024年3月底，位于北京、广州和天津的三家NBA旗舰店的客流量同比增长超过60%，NBA旗舰店线上和线下的销售额同比增长超过双位数。

詹姆斯球衣中国线上销量第一

据统计，2023-24赛季NBA常规赛，天猫NBA旗舰店、京东NBA官方旗舰店、拼多多NBA官方旗舰店、抖音NBA官方旗舰店、微信NBA线上商城“带货能力”最强的球员是詹姆斯，库里、杜兰特紧随其后。

湖人在球队授权产品销售榜中拿下了冠军，排名第二和第三的分别是勇士和篮网。这也从侧面再次印证了“湖勇大战”在亚洲特别是中国市场的热度。

NBA球队授权产品中国销售榜

洛杉矶湖人居首

无独有偶。截至今年2月，NBA菲律宾线上线下商店的销售额同比翻了一番。值得一提的是，两家菲律宾NBA线下门店的客流量同比增长超过175%。

如果说NBA是一种全球通用的篮球语言，那么这门语言正在被更多的亚洲年轻人所习得，他们通过消费NBA球衣等商品，让篮球融入本地的年轻文化当中。

NBA亚太门店销量及客流量持续走高，也印证了一个事实，亚洲篮球细分领域的消费市场潜力还有很大的挖掘空间。

03

季后赛模式开启

亚太市场积极趋势仍在继续

在体育大年，单一体育IP需要面对的不仅是其他赛事IP的竞争，而是整个移动互联网娱乐模式的竞争，球迷及泛观赛人群的胃口正在“变大”。

本赛季NBA季后赛，热火和绿军是连续第三年交手，湖人、快船们将陆续露出獠牙，掘金、独行侠、鹈鹕还有神秘的东方力量加持。森林狼尽管在资本市场面临动荡，但出色的防守以及阵容深度或许意味着球队也是季后赛不可忽视的角色。

这16支球队，只有一支球队能够在6月举起拉里·奥布莱恩奖杯。对于NBA而言，加码赛事、社区体验和数字化平台，让球迷在比赛中获得更多高价值的情感体验，能够进一步拓展联盟几十年来，在亚洲所积累下的球迷基础。

本赛季NBA在亚洲市场的有机增长，显示出篮球运动在亚洲的迅猛发展和未来潜力。亦从中看到NBA持续投资和深耕亚洲市场，不断推行本土化演进的蝶变过程。

我们认为，亚洲篮球在NBA的商业权重上仍有上升空间，市场做大，也完全有机会跟美国本土并跑，甚至有弯道超车领跑的机会。