500亿刀市值缩水98%，Peloton「不再免费」

这家曾经市值近500亿美元的公司，如今市值仅有11亿美元。

文|马莲红

有多少美国人愿意为原本免费的线上健身付钱？这个答案可能是“很少”。据外媒报道，因未能吸引足够多的免费用户转化为付费订阅，美国“智能健身第一股”Peloton（PTON.US）在推出其健身应用不到一年的时间里，悄然取消了免费会员。

成于线上，困于线上，Peloton的市值已跌到历史谷底。本周内，Peloton股价一路下跌超过6%，今年累计下跌超过45%，这家曾经市值近500亿美元的公司，如今市值仅有11亿美元。当前该公司的股价为3美元，如果持续下跌势头，该公司的股价将会在一年之内逼近“1美元退市”红线，在这样的生死关头，扩大线上健身的付费订阅将是Peloton最后的希望。

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卖不动单车，Peloton开始试水做健身APP

Peloton对健身APP的全面试水始于2023年5月。当时Peloton宣布重新推出健身应用程序，并称计划将品牌重塑为“全民健身公司”，而不是“家庭智能动感单车公司”。

过去，这家公司凭借兜售上千美元一台的智能动感单车成为资本市场的新宠儿，产品销量持续走高，高峰时期有超过100万个用户报名参加Peloton的动感单车课程。这家号称是“健身界 Netflix”的Peloton，在疫情期间异军突起。

2020年一年内，Peloton年销售额暴涨至10亿美元，同时为了缩短供应时间，Peloton还斥资4.2亿美元收购了健身公司必确及其在美国的产能，还承诺投入1亿美元用于空运，加速交货。（往期相关报道链接：疫情下市值暴增至282亿美元 上市一年的Peloton目标1亿用户）

然而随着人们重回户外，家庭健身单车及基于这些硬件所提供的课程逐渐被人们遗忘，Peloton在经历快速上升后，很快便陷入困境。最终，Peloton决定从生产智能动感单车转变为全民健身内容公司，以减少对销售硬件的依赖。彼时Peloton已开始试水订阅线上健身内容，其销售额早已超过硬件销售额，而为这些内容付费的用户中，有一大半是在其他公司的设备上使用。

考虑到以上种种，Peloton决心靠健身内容卷土重来。在全新的健身APP上，Peloton为用户提供三个不同的会员级别，包括免费会员、普通会员和更贵的超级会员。Peloton希望通过这些新内容吸引那些可能买不起其硬件设备的人。

其中，免费会员可以使用12个健身类别的50多个课程。这些课程会持续更新，但不包括线上直播课程。

普通会员级别每月费用为12.99美元。它包括无限制地访问Peloton平台16个健身类别中的数千个课程，包括力量、冥想、户外行走、瑜伽等，以及免费套餐中包含的所有课程。同时每月最多可以参加3门基于设备的有氧运动课程（骑自行车/跑步/划船），以及点播和线上直播课程，参与Peloton挑战计划等。

超级会员每月费用为24美元，能够无限制使用平台所有健身课程，及数千种基于设备的有氧运动课程，以使用任何品牌的室内自行车、跑步机或划船机。同时Peloton还推出“健身房”功能，帮助所有走进线下健身房的用户选择适合的健身器械。

同时，Peloton开始成为健身内容输出者，还与lululemon达成合作，将其健身内容提供给使用lululemon Studio Mirror健身镜的用户。据媒体提供的数据，当时使用Peloton免费课程内容的会员数量高达640万，受到这些消息影响，Peloton的股价在一段时间内有了小幅回涨。

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线上健身业务初养成，Peloton决定不再免费

然而令人遗憾的是，仅仅时隔不到一年，Peloton便决定不再提供免费健身内容，如今新用户在免费使用一周后，就必须选择成为付费会员。

“虽然我们继续跑赢互联网健身市场，但我们最大的挑战仍然是规模增长。”Peloton首席执行官兼总裁巴里·麦卡锡（Barry McCarthy）在致投资者的一封信中称将“加速变现”，并两次提到需要“止血”。

Peloton下调了对下一个财务季度的预测。该公司预计截至3月份的季度收入将进一步下降5%，并将整个财年的收入预测从27亿至28亿美元，下调至26.8亿至27.5亿美元。

过去一年里，只有一小部分免费用户转化为付费订阅，如今Peloton需要做的不仅仅是吸引新用户，而是制造更多付费会员。该公司相信，这一新的行动方针将带来更持续的增长，并有助于增加收入和利润率，他们现在可以专注于为付费会员提供高质量的服务。这一出人意料的政策调整，在用户群体中引起了不小的轰动。

事实上，Peloton已经尝到健身内容付费的甜头。根据该公司最新的财报显示，2023年第四季度Peloton总收入同比下降6%至7.436亿美元，净亏损同比扩大42%至1.949亿美元。当前Peloton主要有两大业务，分别是健身产品和付费订阅，其大部分收入来自后者，贡献超过4.2亿美元收入，相比上一财年同期的4.1亿美元有小幅增长。

Peloton认为健身内容将在未来成为公司的业绩主导，因为平台用户开始养成在Peloton APP健身的习惯。在最近的一个季度，每位付费用户的平均月观看时长较去年同期增长6%。

同时，对健身内容的进一步变现，将帮助Peloton再度获得投资者信任。在去年2月致股东的一封信中，麦卡锡设定了让公司在一年内恢复收入增长的目标，但最终Peloton未能实现这一目标。经过业务调整后，该公司目前预计将在今年6月达到这一里程碑。

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AI或改变线上健身市场

数据显示，线上健身仍是一门好生意。Grand view research公司报告认为，2023年全球健身应用市场规模约为15.4亿美元，预计从2024年到2030年将以17.7%的复合年增长率（CAGR）增长。

在北美成熟市场，健身类APP高达数百个，针对力量、有氧、HIIT、瑜伽、举重等不同品类都有细分，就在今年3月C罗也宣布将推出个人的健身健康APP Erakulis，涉及的功能包括健身训练、饮食营养和心理健康。

苹果的Fitness+已经拥有1亿的用户，是Peloton在美国市场的主要竞争者之一。相比于Peloton，苹果Fitness+更加便宜，每月仅需9.99美元。全球知名资产管理公司Deepwater Asset Management（深水）发布的2024年预测报告称，苹果极有可能在2024年抄底收购Peloton，以完善旗下智能手表、头显产品的运动功能。

值得一提的是，尽管线上健身内容变现日益成熟，但平台运营的成本正越来越高。Peloton财报显示，为了提供更优质的内容，他们需要花费更多费用，这些费用几乎不可减免，包括演播室租金、教练和制作人员相关费用、音乐版权费、第三方平台流媒体成本等，Peloton的明星教练Rigsby的年薪已超过50万美元。这也导致Peloton的订阅服务虽然表现出不错的营收，但公司尚未从中获得经济回报。

综合来看，线上健身虽是一门好生意、大生意，但其运营成本一直居高不下，不过随着AI技术日渐成熟，虚拟教练、数字演播室以及AI音乐等将商业化应用，这将大大降低各线上健身平台的运营成本，进一步提升线上健身市场的利润空间。