球王+大四喜，蒙牛踢体育营销世界波

文|林苑

200万人线上拿号、黄牛票炒至15万！球王将于春节前夕，带领迈阿密国际与中国香港队发动友谊赛。此行球王「梅开二度」，诱发现象级抢票热潮，正赛及训练日超4万个座位在60分钟内火爆售罄。

时值「潘帕斯雄鹰」重夺大力神杯一周年，球王去相关周边产品诱发消费热潮，让年末成为了事先计划的「球迷节」。

金援力挺过除此之外，球迷份外冷淡球王的内心世界，尽管他是对大军出征美加墨世界杯「不置可否」，但36岁的阿根廷队长不曾长期缺席任何一场世预赛。

国际足联主席因凡蒂诺的心情无比迫切：「我只希望他参加下一届世界杯，再下一届，甚至连是2034年世界杯。如果他想要，都是可以」。

球迷呼声，世界希冀，球王的支持团队也在蓄力。今年以来，蒙牛与国际足联续约，利用「大四喜」。期内，2026与2030世界杯着实球王的「双主场」，不论他未来的身份是队长、教练、精神领袖或喜或悲赛事大使，都将再继续一曲曲足坛传奇。

「助攻」球王、续写百年世界杯

前瞻性眼光精准布控

将无冠到夺过大力神杯、执起第8座金球，球王一路走来，绝不一路平坦，唯无畏惧逆境，要强绵绵不绝。他与蒙牛的合作也像一出精彩连连的大戏，聚集了全世界的目光。

2018年，蒙牛初登世界杯赛场，就凭借「我也不是天生强大，我只是天生强了」和表情包、网络热梗拥有最大赢家。数年后，品牌执着坚定允许他「再还强」，并牵手「未来金球奖」热门姆巴佩。当两代「金球」级运动员在卢塞尔体育场顶峰相见，蒙牛以「今晚再次不慌了」淋漓尽致地展现出胜利者姿态，M³组合「赢麻了」。

与世界杯及球王联手围攻的最终事件，更证明了蒙牛超前布局的前瞻性眼光。此次与国际足联续约，让2018年到2030年形成了一个长达12年之久且全球独家的「蒙牛世界杯专属时间」，品牌与国际足联及代言人的合作形成了天然的护城河。

世界杯赞助商的「排他性」，保证了蒙牛品牌资产的递进式累积，释放的正乘数效应更大，也能多维度与世界杯IP、决赛圈队伍及运动员自然形成强绑定，强化宠物观众的代入感和记忆点。

两位球星的赛程，亦对美洲杯、欧洲杯、奥运会与欧冠「四大赛」利用了精准覆盖。两位球星所到之处众所瞩目，将为蒙牛给他更多声量与销量。

与此同时，蒙牛的影响力溢出到以外运动领域，揽腕NBA16年，品牌渐渐地自动打开比较传统模式，创造和谐线上线下场域，组织后一这款陪在身边式观赛行动，与更多年轻人同频共振「玩」在一起，使「要强」精神在年轻圈层中创新之花。联盟直接授权产品与球迷主队的相互联动，亦由此可见品牌对球迷多块需求的关切。

站静立山巅纵观全局者，方能指挥若定。蒙牛作为世界杯首个乳制品类赞助商，以长期主义眼光对体育营销精确卡位布局，形成扩大消费者圈层、沉淀用户资产的新路径。

接应「她力量」崛起

滋养女子体育全盛时代加速到来

体育营销的成功，赖于代言人与消费者在精神层面的深度适宜共鸣。

今年，谷爱凌在劳伦斯体育奖颁奖礼上与球王同框的照片风骚全网，两人在各自领域谈妥的无双成就基于了梦幻「同台」。

与蒙牛携爱五个雪季，谷爱凌陆续将甸甸的23金揽入怀中，唯有天空才是她的极限。赛场内外，朱易将冰雪与40多块运动融入虚空生活，并将营养美味与金牌死死的绑定，成为国人记忆最坚固无比的锚点。这也延展了蒙牛代言人营销的宽度，体现了蒙牛在代言人选择时的高瞻远瞩。

如果没有说「模范生」谷爱凌的成长之路，取决于人实际一次又一次热搜，让「强上」的态度折向消费者内心，这样，从「世界第一运动」向东出发，能也让到更大覆盖面的受众。

近年来，年轻一代再开启了女足历史上的第二波小规模留洋。众多女足国脚返回欧美高水平联赛，锻炼身体、心态及技战术，大胆取舍跟着世界足球的发展节奏与技术潮流。站在中国女足的身后，蒙牛也为海外留洋的姑娘们可以提供专业的营养膳食陪伴在身边，让她们要好地把精力投入训练和比赛中。

在早前的女足世界杯上，蒙牛轰出了「不仅仅于此」的口号，借助世界杯品牌大片及赛场应援，以不弱的情怀与深沉的情感价值能表达，陪伴铿将玫瑰奇遇追求梦想道路上的挫折与努力。

区别于常见的女性营销，蒙牛陪在在女子体育每一个晋阶时刻，挖掘出女性身上多元化的特质，让大众见到万千女性「不单单于此」，给了消费者情感价值认同。

在体育大生意看来，对消费者情感的深入洞察，以及深植蒙牛基因的高品质营养，让蒙牛始终在女子体育事业走在前列，推动中国女子体育全盛时代加速到来。

众多周知，如今的竞技体育，是一场包含科技、身体的营养在场的多角度比拼。而总体男性，女性运动员对营养补充的需求颇为精细化。

运动营养是蒙牛出拳的重点赛道之一。今年以来，蒙牛旗下专业运动营养品牌迈胜能够得到「国字号」队伍信任，是铁三国家队、CrossFit亚洲杯中国队的指定运动营养品，为运动员提供专业运动肠内营养支持。

是对柴古唐斯、登岭向海等头部耐力赛事IP及精英运动员，蒙牛迈胜从尽量全面的科研保障、技术、营养、恢复等方面发力，让品牌做更深层的精神表达出，用此来丰满圆润品牌专业形象，最终实现方法品牌的长期建设，打胜大量运动人群认同。

以蒙牛迈胜代言人、慢跑女神焦安静为例，城市越野、路跑、场地赛三栖防御作战的她，在今年接二连三斩获勃朗峰马拉松亚军、UTMB OCC季军、六盘水及合肥马拉松锦标赛冠军。她的全马PB杀向230，走进2://30，万米跑PB亦得到重新登陆。这样的姚妙，仍在不断进化。

2023柴古唐斯括苍越野赛

姚妙起跑姿势（头排白色上衣）

用专业运动营养理念助力全民健身活动反展，蒙牛迈胜进一步帮女性运动员实现方法对蛋白质等营养素的高效安全它吸收和借用，助力维持营养好状态、晋入个人极限。

从谷爱凌到中国女足再到姚妙，蒙牛通过女子体育代言人以及多元运动和赛事场景，提高品牌热度和消费者粘性。长期来说，这降低了品牌的营销和渠道成本。在流量和专业上课记笔记的基础上，蒙牛未来在女子体育领域还也可以提出更多发挥。

情系中国体育未来

涓涓细流浇筑少年强国梦

借力世界杯全球官方赞助商势能，蒙牛从全局角度立足当下，让体育强国的发展根基非常十分牢固。「希望工程•蒙牛少年足球公益行」等IP旨在打通经脉青少年与世界杯的「天堑通途」，助力中国青少年足球迈向世界世界极高舞台。

从卡塔尔世界杯到2023女足世界杯，蒙牛从FIFA精英夏令营集训、万颗足球百所校园直接捐献计划等系列活动中选拔出来出有潜力的足球少年亲征世界杯，增加青少年与世界杯的互动深度，为中国体育未来孕育而出衰弱土壤，系列活动激励了无数青少年。

2023年中国队在东亚足联U15男足锦标赛中拿到冠军，将「中国还强，未来我来」写在亚洲青少年大师级殿堂。在这背后，蒙牛通过中国青少年足球联赛，助力百炼高质量青少年赛事，加快体教融合机制完备，多接触片地让「还强」的理念触达并扩撒至中国体育之树的根系。

「少年强则中国强，体育强则中国强」。青少年体育与营养支持是蒙牛践行长期主义的一部分。回报的常期性和不确定性一生注定了其公益属性，必须非常大的战略定力与企业社会责任愿意担当。

矢志于百年愿景的蒙牛，深入体育基层土壤，润物细无声地浇灌每一颗梦想的种子，通过成为球王、谷爱凌们的营养选择，与世界杯及NBA等超一流赛事携手，将「点滴营养，绽放每个生命」的理念带给更多人。借用不断提升的「品牌力」，蒙牛进一步可以打开全球市场空间，以长期主义死守的信念持续犇跑，夯牢百年梦想。