Lululemon和它的围剿者们

导语

【文眼】同样专注于瑜伽、健身的 Alo Yoga 和 Vuori 等品牌成为消费者的选择之一，抢占了一定市场份额。另外，还有耐克、阿迪达斯、安踏等运动品牌的加入。

作者丨劲松

图片丨来自网络

近日，加拿大运动服饰品牌 Lululemon（露露乐蒙）公布 2024 财年第三季度财报，“增长超预期” 是这份业绩报告呈现出的其中一个关键词。

露露乐蒙第三季度全球净营收 24 亿美元，高于市场预期的 23.6 亿美元。每股收益为 2.87 美元，超出分析师预期的 2.75 美元。其中，美洲地区净营收 17.70 亿美元，同比增长 2%；中国大陆净营收 3.18 亿美元，同比增长 39%；世界其他地区净营收 3.08 亿美元，同比增长 8.73%。

尽管露露乐蒙在第三财季有一组漂亮的营收数字，但也难掩饰财报呈现出的另一个问题：如何应对围猎者的挑战。不难看出，作为露露乐蒙主战场的美洲地区营收增长最慢，可比销售额也连续两个季度下降。

露露乐蒙在北美市场遭遇的问题主要来自同类品牌的竞争。同样专注于瑜伽、健身的 Alo Yoga 和 Vuori 等品牌成为消费者的选择之一，抢占了一定市场份额。另外，还有耐克、阿迪达斯、安踏等运动品牌的加入。

面对多方 “围猎者” 的攻势，露露乐蒙的成功是不是可以复制？

为什么成功的是露露乐蒙？

露露乐蒙由创始人奇普・威尔逊（Chip Wilson）于 1998 年在加拿大温哥华创立。创立露露乐蒙之前，威尔逊先后成立过一家冲浪公司和一个滑板品牌。1997 年，威尔逊以 100 万美元的价格出售公司，寻找下一个创业项目。

寻找创业机会的过程中，威尔逊听说过几次瑜伽后，便参加了一门瑜伽课。在学习的过程中，他发现很多年轻女性并没有透气舒适、时尚的运动服装。受此启发，威尔逊创办了一家设计女性运动服的公司，露露乐蒙就是在这种灵感的启发下诞生的。

成立之初，露露乐蒙白天是设计工作室，晚上会变成瑜伽馆，直到 2000 年第一家店面才正式开业。公司最初设计用于女性练习瑜伽时穿着的服装，但根据客户反馈，开始开发用于跑步、骑自行车和训练等各种其他活动的运动服。露露乐蒙的第一款产品是一条黑色弹力小裤，采用一种独特的技术面料制成，摸起来像棉而且耐用。

瑜伽裤很快成为跑步者和其他运动员（除了瑜伽练习者）的热门选择，促使 Lululemon 开始销售除瑜伽专用物品以外的各种运动服装和配饰。2007 年 7 月，露露乐蒙上市，如今其市值已经超过 400 亿美元。

执掌露露乐蒙近二十年后，2013 年威尔逊因其言论引发众怒辞去董事长一职。这并不妨碍这家企业在继任者手里继续成功。

露露乐蒙的成功一方面归功于其服饰的品质，他们会邀请时尚、有影响力的女性为产品提出意见。威尔逊发现女性需要更多运动服饰，可以无缝衔接健身房、商超甚至日常生活等不同场景。设计上也更专注于使用轻质面料、吸汗防臭，保证锻炼和日常生活的舒适度。

另一方面在于围绕品牌所培育的充满活力的生活方式。露露乐蒙商店最初设想成为社区中心，在购物的同时促进健康生活的讨论。如今，其已发展成为熙熙攘攘的购物中心，购物体验比品牌本身更引人注目，品牌仍然致力于影响客户并鼓励拥抱健康。

想要复制露露乐蒙的产品甚至在产品性能上超越，对不少品牌来说这样的成功可以复制。一些廉价零售商曾试图模仿露露乐蒙潜水夹克和紧身裤的外观，但徒劳无功，因为它们无法与正品的质量和名牌形象相媲美。

露露乐蒙的营销策略更注重宣传客户通过使用其产品可以实现的生活方式，而不是产品本身。其营销主要针对寻找时尚健身装备的活跃女性，以及瑜伽教练和健身爱好者。另外，露露乐蒙也越来越多地寻求通过新产品吸引活跃的男性。

瞄准瑜伽和露露乐蒙的围猎者们

尽管露露乐蒙第三季度的业绩增长超出了此前伦敦证券交易所估计 7%，但与去年同期的营收增长近 19% 相比，依旧难掩其面临的竞争压力。

“在成功的路上，你可能会孤军奋战。当你站在山顶时，周围都是想把你推下去的人。” 威尔逊当初计划围绕女性瑜伽装备创业时，是市场上并没有类似可供选择的品牌和装备。露露乐蒙逐步成长为受欢迎的品牌甚至在瑜伽市场独领风骚后，竞争者也就随之而来了。

瑜伽市场 “围猎者” 的出现并不奇怪，大众健康意识的增强、对运动休闲的关注度的提高以及文化认可的增加，对专业瑜伽服装的需求不断增长，推动了市场扩张。根据广告营销和代理机构 MARC Group 的数据，2024 年，全球瑜伽服装市场规模达到 288 亿美元。预计到 2033 年市场规模将达到 534 亿美元，2025 - 2033 年的增长率为 6.54%。

不断扩张的市场下，其他品牌自然也想在瑜伽这块蛋糕上吃一口。这也是为什么Alo Yoga 和 Vuori 等品牌来势汹汹的原因。以露露乐蒙最倚重的美国市场为例，小众品牌们正积极扩大其门店覆盖范围，战略性地瞄准前者现有门店附近的地点，提高了他们的知名度，并直接瞄准了露露乐蒙的客户群。

以 Alo Yoga 和 Vuori 为代表的小众品牌频繁推出新款式，吸引年轻购物者。之前曾穿着露露乐服装的名人，如肯达尔・詹娜和泰勒・斯威夫特也穿着这些新品牌的服装。詹娜和斯威夫特等聚光灯下的常客也穿着Alo Yoga 和 Vuori 等品牌的服装，向大众释放了一个意思：什么才是当下时尚和流行的服饰，无形中让不少追随时尚和潮流的群体也选择其他品牌。

尽管露露乐蒙已成为高端瑜伽服装的供应商，但这家总部位于加拿大的零售商并不是唯一一家主导运动休闲市场的公司。近年来，运动休闲市场不断扩大，仅在 2020 年至 2024 年期间，市场规模预计就将增长 807.4 亿美元，不少全球品牌也纷纷 “调整营销策略” 以应对这一趋势。

从耐克、阿迪达斯等国际运动品牌，再到安踏、李宁等本土运动品牌都是参与者。早在 2016 年，李宁已经将纽约女性运动品牌 DANSKIN 引入中国，并合作推出专为中国女性消费者群体打造以专业舞蹈、瑜伽为基础的时尚健身产品。去年 10 月，安踏体育发布公告，宣布收购已经在瑜伽运动品类方面有一定市场影响力的本土瑜伽服饰品牌 MAIA ACTIVE 运营商玛伊娅服饰（上海）有限公司多数股权，对旗下女性业务板块进行补充。

当然，无论是瑜伽细分市场，还是更泛的运动休闲市场，露露乐蒙的竞争对手一定不止现在这些。露露乐蒙在这些领域的成功自然为其招来 “围猎者”，即使站在顶峰的是另一个品牌同样也会如此，因为这是市场庞大发展空间带来的。

露露乐蒙的成功能复制吗？

前几年，中国第一职业经理人唐骏写过一本书《我的成功可以复制》，通过自己的经历和对这些经历的思考，把跨越失败和挫折，最终走向成功的经验分享给读者。有多少人复制了唐骏的成功不得而知，但一定有不少人复制了他的经验。

以运动品牌来说，在瑜伽和运动休闲领域成功的露露乐蒙的成功是不是可以被复制？这个问题让我想到了李宁、安踏和特步这三个中国运动品牌，似乎他们之间的一些经验可以解答上述问题。

说起 “多品牌”，首先被想到的一定是安踏，从 FILA 开始，到可隆、迪桑特，每一个品牌都在用业绩证明安踏多品牌战略的成功。这样的成功也让不少人忽视了李宁在多品牌上的尝试。

早在安踏之前，李宁已经走出了多品牌的模式。2005 年法国户外品牌 AIGLE 成为李宁旗下品牌，2007 年收购红双喜，2009 年 Kason 成为李宁旗下品牌。只不过，这些品牌在李宁的运营下并没有发挥出太大价值，一直处于不温不火的状态。另一个寻求多品牌的是特步，步安踏成功经验后尘的特步想要借多品牌模式复制安踏一样的成功。结果，代表时尚板块的盖世威和帕拉丁品牌已经被出售并私有化，其多品牌战略一定程度上已经失败。

同样是多品牌，李宁身上的不成功，却在安踏优化升级后，成为后者腾飞的关键。即使已经有成功经验，后来者特步却也没能复制安踏的成功，是成功的经验难以复制还是特步依葫芦画瓢走了样？

回到问题上，瞄准城市中产女性群体的精准市场定位，注重产品设计和创新，与瑜伽教练、健身博主合作进行的社群营销策略，优质的客户体验都是露露乐蒙成功的独特之处。当然，露露乐蒙的成功还有市场环境、品牌文化等多方面的原因。

露露乐蒙的成功有其独特的地方，其成功想要被完全复制并不容易。但对围猎者们，可以学习的是其成功的经验和策略。对于品牌来说，模仿露露乐蒙的产品线甚至在竞争中抢下一些消费客群并不难，这样的模式也可以复制，但市场和消费者很难会对同质化的产品内容感兴趣甚至掏腰包。（完）