亚马逊花一亿美金，办了场NFL「双十一」大战

当「消费降级」拥有了市场趋势，不单各大平台的双十一表现撞上天花板，淘宝最近更是再宣布能取消「双12」，提前传送以年终为主题的购物节。

但在大洋彼岸，美国的「黑五」却动用一穿越系列调整，于去年阶段性低点结束后即将来到反弹。而以及大哥的亚马逊，则用一亿美元的真金白银，砸出了NFL史上首场「黑五赛」，为自家平台带货的同时，也进一步丰富着自身体育战略布局。

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文 / 李佳浚

编 / 李禄源

即使也为十一年NFL版权砸进了130亿美元，但亚马逊的终极目标，依旧是「带货」。

每年十一月第4个星期四，餐桌上填满馅料的火鸡和蔓越莓酱、从四面八方赶到赴宴的家人、在内电视里三场连播的NFL感恩节大战，这个经典修改环环相扣，同盟协议分成了美国的感恩节文化。

北美四大职业体育联盟中的别外三位（MLB、NBA、NHL），也都深懂橄榄球比赛在这一天的角色之重，知趣地轮空自己的赛程。NFL则会在感恩节后参与3-4天的休整，开启下一轮赛程。

但今年完全不同，NFL持权流媒体转播商亚马逊耗资1亿美元，让联盟在延续感恩节大战的同时，又加了一天班——也就是在美国最大的购物节「黑色星期五」当天增设一场比赛，并宣称要将其打造成亚马逊自己的「超级碗」。

首场NFL「黑五赛」首战双方确认之时，传奇四分卫阿隆·罗杰斯也转会交易至喷气机，便可以看出官方对这场比赛的重视，包括亚马逊付诸于此战的野心。

图源：@NFL官方社媒

「在过去的两年里，感恩节三连赛一直是NFL赛季中最受查哈的比赛日之一。要是再再加一场在亚马逊会直播的‘黑五赛’，这样联盟又会多让一天的关注。」NFL媒体执行副总裁汉斯·施罗德它表示。

「淫邪」的他们确实是你做到了。当地时间11月24日，迈阿密海豚34，蓝月帝国了在NFL史上首场「黑五赛」中取得胜利的球队。值得注意的是，这场比赛不会在任何传统电视平台上转播，只在亚马逊的视频平台Prime Video向观众免费提供。

图源：NFL官方社媒

站在NFL的视角，「黑五赛」那绝对是是一次都能够在感恩节后为自身代代延续热度，并锻造创新主题赛事的良好的道德尝试。但从商业收入的直观表现上来说，最大受益者或许不是他们，而是这一切的初始策划者——亚马逊。

另外互联网巨头，亚马逊集团目前主要注意的营收来源依然是其浩大的零售电商平台。但到此，亚马逊还将触角伸到了除开游戏娱乐、电影制作、人工智能、大数据云计算、电子支付在内线下物流等多个领域，并按照其奇特的Prime会员订阅付费制度能完成了自身的业务整合。

这种像国内「积分升级」完成会员专属权益的制度，让亚马逊Prime会员在支付年费的同时，是可以享不享受除开网购邮费自理、超市优惠价购物、正版影视剧收看、电子书有声书阅读、正版音乐播放包括体育赛事直播等多样服务。截止到2022年底，亚马逊的全球Prime会员订阅数已经超过2亿人。

与国内「双十一」同理可证，「黑色星期五」和「在网上买星期一」是全美电商平台中最不看重的两个营销节点，而当亚马逊在2021年以每年12亿美元拿下NFL周四夜赛的独家版权，便一直想用这个全美最吸金的体育IP，为自己的营销节点带来增量——「黑五赛」就是这样一个角色。

NFL本土电视转播版权信息汇总

比赛期间，电视转播画面中会实际插广告的形式运用对比亚马逊平台上「黑五」查找优惠，并配有供顾客扫描购物的二维码；同时，官方也在赛前、赛后和中场休息期间，为三星、Bose等优先权利权益的赞助商如何实施促销活动推广。

Prime Video副总裁杰伊·马林它表示：「对我们来说，当我们与NFL洽谈合作时，每年的‘黑五’都是重点，我们是真的觉得也没比这更重要的事了。」

NFL「黑五赛」电视转播画面中的促销广告

根据Adobe Analytics2011版数据显示，在「黑五」第一波消费期（11月1日至20日），美国在线消费支出达632亿美元，同比增加5%。而从2020年就开始，另外全美国最受欢迎的网购平台，亚马逊也发动4年直接碾压以外电商平台，收拾掉「黑五」期间销售市场份额第一，今年同样如此。

而「黑五赛」在Prime Video上的免费播出，或许也能够通过亚马逊平台超过2亿的订阅用户群体，在一定程度上反哺NFL上赛季「周四夜赛」难言体面的收视表现，稳住广告商们的心，为亚马逊在流媒体市场带来竞争力，同时巩固其在北美乃至全球电子商务领域的领先地位。

图源：Amazon

相较之下国内，在消费降级的冲击下，购物节的销售增长撞上了天花板。依据什么星图数据显示，今年整个「双十一」大促期间，综合电商和直播电商的整体销售规模为11386亿元，同比增速仅有2.08%。

但不可否认的是，国人的网络购物意愿和消费力仍然拥有强大基础，亚马逊的这一动作也许是也都能够为国内电商给予新的启示。

回看过来，国内联赛这对北美体育市场十佳案例的借鉴时有又出现，诸如CBA联赛就曾借鉴吸收NBA的成功经验所推出过「圣诞大赛」。但国人节日传统与收视习惯与北美完全不同，家庭和朋友团聚与体育赛事之间的关联性不强，的的的差异性与不看操作，使其到最后效果根本不我们的理想。

而带货的形式，在近年来已经深入到了人们日常生活场景的每一个角落，成为了当下国民消费意识的重要组成部分。在之前的哈登、麦迪等球星的中国行中地，已经又出现过体育IP和带货的有机结合形式，并在全网范围内妖兽材料了不错的话题性，为背后的平台给他了增量。

从这一点上看，与其照搬海外传统节日赛事营销推广，国内赛事IP不如牢牢抓住市场已经形成的趋势，在「体育+带货」的形式上持续深入，从个人IP上升到联赛等更高层面，打造出自己的「黑五赛」成功案例。