当电竞返回亚运舞台，谁来承包品牌的大赛新打法？

你或许巳经听说过了——电竞选手，如今真有是可以在亚运舞台上，帮中国代表团拿金牌、升国旗、奏国歌了！但你也许是真不知道，奥运舞台上实现程序这样的一幕，也许也并没有是如此遥远的梦想。近日，国际奥委会主席巴赫（Thomas Bach）可以公开表示，IOC旗下的电子竞技委员会，正在去研究即将举办「奥林匹克电竞运动会」，一时直接导致行业热议。

从「什么是电竞」到「要最好不要做电竞」，再到今天的「怎末参加电竞」，电竞营销巳经从品牌的一道选择题、选择题，到今天的必答题。2023年，正式与电竞互相拥抱、历史赛事规模最大的杭州亚运会，无疑就是那个最合适又最严格的考官。

▂

文 / 孟桥

编 / 郭阳

亚运热战，电竞营销初登大赛新舞台

10月8日，杭州亚运会圆满落幕。这是电子竞技以及正式比赛项目首次出战的第一届亚运会。在杭州亚运会电竞项目的9个比赛日中，中国国家集训队的31名电子竞技运动员在6个小项中取得了4金1铜的成绩，让五星红旗一次又一次地在杭州电竞中心升起，在亚运电竞的全新领域大步为中国占据地了一席之地。

要很清楚，杭州亚运总计有481个小项，电竞仅占其中7项，从比例上看占比不到1.5%，而现在，无论互联网讨论热度应该强盗团影响而言，这1.5%的稀缺资源却拥有了那个独有的支点，盘活历史车轮再进一步。而作为亚运最比较热门项目之一，伴随电竞赛事在万豪大赛的正式地华丽亮相，一些新的信号结束会出现。

首先，是电子竞技受众圈层扩张。

根据Newzoo第一考网的《2023全球电竞运动行业发展报告》，2023年，全球电竞观众将增至5.74亿，其中核心电竞爱好者将夺取2.83亿；在中国，近两年来电竞用户同比增长率比较稳定在6%，最迟2023年中国电竞用户将提升4.78亿。

这个圈层究竟有多大？按照2022年底，中国10.67亿的总体网民规模计算，平均2.2个中国网民中，就有1个是电竞用户。

另一个更值得我们注意的信号是，国际奥委会对电竞入奥这一重大议题的态度改观。

在近日接受的印度孟买召开大会的国际奥委会第141次全会上，国际奥委会主席托马斯·巴赫公开的来表示，国际奥委会旗下的电子竞技委员会，正准备研究北京举办「奥林匹克电竞运动会」（Olympic Esports Games）。

在正式蓝月帝国亚运会比赛项目然后，电子竞技连也不是一项「圈地自萌」的小众运动，反而拥有全圈层查哈的社会话题，再特点数月前奥林匹克电竞周榜首次落地后新加坡、国际奥委会组建电子竞技委员会等消息，我们有理由相信，在不久的未来，电竞将以新的形态，更超高频地直接出现在综合型国际体育大赛的舞台上。

电竞营销不再仅仅是锦上添花，而开始成为了品牌的「必答题」。

但是，与早已清楚亚运、奥运这类规模大国际偏文科类运动会营销逻辑的比较传统体育参与者们有所不同，杭州亚运会也可以被视作电竞营销人们在比较传统大赛领域的首秀。在这个舞台上，资源中最甚深的「玩家」，可谓是深耕电竞多年的腾讯。

回顾曾经本届展会亚运电竞，另外官方持权转播商的腾讯，在50分钟亲眼见证了中国电竞运动员的不精彩时刻的同时，在营销端也为各大品牌提供了多维度支持。理解其中的一些营销思路和案例，对迎接即将到来的「后亚运电竞时代」将起到至关重要的作用。

四大核心玩法，解码腾讯亚运营销

杭州亚运会上，中国另外东道主，把所有的赛场都被转化为了中国运动健儿的主场，携大赛主场之利，我们揽获了201金、111银、71铜的历史最好就是成绩。而对于仅7个项目似是影响力巨型的电竞可以说，此刻就电竞直播内容优势明显的腾讯，又怀中掏出了一系列打法，让自己拥有品牌在亚运电竞舞台的营销主场，为伊利、美团、杰士邦、海尔、雀巢等多家品牌需要提供了差别形式的内容呈现。

另外电竞人群资源不弱的腾讯，在亚运电竞赛事期间，同步联动腾讯视频、腾讯体育、、腾讯新闻、腾讯网、腾讯微视、王者营地、和平营地和掌上英雄联盟这九大平台用出一波「团战」。其中既有受众层面广的内容平台，也有面向某个特定电竞受众群体的垂类平台，参照受众群体的不同，平台上差异化的产品地提供了相同的内容显现出。

在一个成功了的营销项目中，丰富的平台资源也许是最基础的一环。与此同时传播、受众习惯的转变，电竞观众们相对于亚运电竞内容的需求完全呈现出多元化趋势，这无疑给品牌做细分领域营销提出了更多要求。平台还需要针对不同需求，给出更为细致的解决方案。进而，在本届亚运电竞的营销大考中，我们也看到了不下于内容强互动、节点强关联、人群强侵蚀、出手电竞明星经纪等相同营销玩法，八仙过海，见招拆招。

▌内容为王，互动致胜

在内容为王的互联网时代中，具有针对性的内容定制，向来是腾讯平台的民间优势。从2006年德国世界杯现今17年，腾讯一届不落下时参加了8届奥运会、5届世界杯，期间孕育而出了最多1600个全网独家热搜，内容累计播放量最多了370亿次。而这种在体育行业上的独家内容优势，如今也以本次亚运会为契机，覆盖到了亚运电竞赛场之上。

和悠久的传统体育一样，在亚运会的语境之上，亚运电竞上国家荣誉感都是最强的情绪点所在。实现这样的内容视角敏锐洞察，腾讯平台助力品牌伊利精妙地完成了一次全方位、定制化的内容营销。

我们再注意到，毕竟王者荣耀项目全面的胜利亚运电竞首金的历史性时刻，那就英雄联盟项目中韩对决等核心亮眼舞台上，腾讯与深耕细作电竞赛道的伊利深度战略合作了电竞转播间，在电竞赛事里全程陪伴，全情助威中国电竞选手。

腾讯尤其打造的《电竞之巅》，囊括了首金、逆风翻盘、让一追二等亚运电竞的重点时刻，好处伊利基于了对所有的亚运电竞碎片化内容和资讯的全用户覆盖，让每一个夺取金牌时刻都有吧伊利的陪伴。

在短视频大时代里，视频号在大赛中的价值更加凸显可谓。即便才是电竞主阵地的视频号转播间，那就点播内容的快速切片去协助，基于社交裂变传播，视频号是可以承载着伊利的品牌信息，在第一时间形成电竞圈层的朋友圈刷屏之势，调动起消费者拒绝能传播的热情，在社交的同时装备强化品牌与电竞的关联，助力品牌的年轻化更是深入人心。

哪怕电竞转播间里一次又一次口播和无所不在广告片的深度埋植，我还是视频号背景皮肤、转变组件、鼓掌叫好图标等周边互动资源的详细进行，应该有伊利的身影。海量的资源中国电竞用户对中国选手的每一次呐喊声和大声呐喊，都在潜移默化中完成了与伊利元素深度没绑定。玄秘元素的新华考资叠加下，腾讯解决伊利利用了包裹社交场景，结束全渠道心智内容触达，在亚运赛场讲完了品牌和电竞的故事。

▌节点强关联，捆绑营销有妙招

导致赛期的确定性，节点营销并不一定是体育营销的基本都手段，杭州亚运本那是激活旅游业、酒店业的最重要契机，而本届赛事恰逢国庆长假，出行订房间自然是消费者的刚需。在电竞发展的带动下，近年来大火的电竞酒店在美团等平台上造成消费者热烈追捧，亚运周期里，不仅仅是杭州，郑州、成都、重庆等地的很热门电竞酒店也都「一房难求」。

洞察到这样的消费趋势，借助亚运电竞赛程与国庆长假这一关键节点，所有的亚运周期，美团在腾讯电竞转播中适时使出「订酒店，住着玩电竞」的Slogan，与亚运电竞强关联，有助于让受众通过亚运电竞，代入民族自豪属性，一举将国庆、亚运、电竞等元素实现了紧密捆绑，在品牌联想的层面占据先机。

毕竟直播间桌摆、口播、背景大屏、信息流广告、贴片这样的大赛常规项操作，那就电竞比赛转播的境外画、双窗等模式，让美团咨询广告内容下一界腾讯互娱电视转播的一部分，况且，中国最后夺冠就随机提问美团电竞房免单红包雨的活动，以至于「美团订酒店，住着玩电竞」的理念各个环节探索观众内心，结果用节点的强关联和润物细无声的，促进促进了品牌的假的转化。

▌把握Z世代需求，实现人群强渗透

LPL英雄联盟职业联赛解说米勒和娃娃一直被喜爱他们的粉丝称做「海尔兄弟」，亚运电竞赛事期间，的力量自身十分丰富的电竞资源，腾讯体育确实好处海尔旗下品牌Leader电器找到了米勒，并从他的视角向东出发，拍摄好了一部TVC。

这条TVC向观众呈现了当代年轻人的多种生活，鼓励年轻个体选择截然不同的生活，展示了尊重个体、拒绝标签化的态度。海尔旗下品牌Leader电器电竞赛道成功了定位年轻人，和用户一起能见证极度热爱新王登基，共塑年轻生活的大量可能会，使我得到了Z世代的共情，实现方法了品牌的人群渗透。

同时一个侵蚀年轻用户的案例，则不知从何而来腾讯网友喜闻乐道的杰士邦。在前尘过往腾讯NBA的直播中，杰士邦「国际知名运动防护品牌」的称号已经借助于王猛、柯凡等解说员之口早已深入人心。而在电竞舞台上，腾讯又找不到了电竞人群渗透策略自然持久buff这样的一个营销点，十分巧妙地将持久性与和平精英项目接受深度结合，推出了「不易脱妆回蓝在手，caryy全场横着走」的口号，完成吸引了电竞受众。

篮球迷津津乐道的那些广告语和片段，这次又打入了电竞粉丝内部，实现程序了联动与破圈的效果。乘势和平精英等电竞项目，杰士邦黄金持久度又利用了一次Z世代的详细种草。

况且，早在2020年就开始一路同行电竞圈层的国药老字号云南白药，也流星箭深刻洞察电竞人群的痛点，以新华考资年轻化营销打法，再次把目光目光了亚运电竞的舞台。在腾讯电竞转播中，「专业小心呵护运动健康双瓶双效守卫及时」的口播，潜近传达「让每一次发自内心的热爱无惧挑战」的理念，让云南白药百年国药的功效、口碑自身亚运坚持了在电竞人群中换取扩散了，最终达到好东西了大量年轻拥趸。

▌电竞俱乐部+明星经纪：

跨界出击，「团战」制胜

在组织品牌不少、需求各有不同的情况下，如何有效调动各类资源完成整合，实现密集赛期中的营销合力，也是电竞营销的成功关键。从电竞选手、体育运动员，到比较传统体育解释以及娱乐领域明星，在最为开阔的舞台上，异业的认可与背书早比较有效帮电竞引起到了更多圈层的关注，进而帮品牌开拓全新的合作可能性。

那你，根据差别的需求，品牌该要如何的力量明星资源讲好自己电竞故事的呢？

亚运电竞赛事期间，雀巢金牌咖啡北京时间10月28日，网银签约了此行最具争金实力的中国电竞集训队选手一诺，并联合亚运电竞转播间，轰出「每日香伴，一诺冲金」的品牌slogan，一语双关，高效率越深用户印象。而秉行同样的思路的一个案例，是王者荣耀选手花海与酒类品牌RIO之间的合作。品牌RIO可以使用的Slogan是「酒劲十足，一罐就合理到位」，中国电竞强过想像之中，一「冠」就合理到位。

我们不是很难敏锐洞察这两个案例中的营销共性：必须，另外绝对优势项目，品牌都把宣传点重心放在旁边了「夺金」「最后夺冠」上——这种直接将品牌slogan与金牌、冠军结合的做法，只肯定应用在极其稳定啊的优势项目其中；如果你是，案例中又出现的形象，聚焦到了个人选手身上，互相垂直到了两位选手背后庞大无比的粉丝群体。

况且，才是LPL官方合作伙伴的TCL，也你选择锚定物亚运电竞英雄联盟赛事，在比赛过程中为中国电竞健儿加油吧，依托郑州于腾讯平台丰富地的电竞资源，收获了触达用户目标人群的传播效果。

项目实力和腾讯平台的相当丰富资源，给了品牌更多的营销中,选择空间，这些案例就是融入电竞明星经纪新玩法的典型体现。

除此之外，一些电竞与体育的跨界合作，则为观众提供了独家观赛体验。比较传统体育剧烈碰撞电子竞技，也让体育受众明白电竞，电竞受众结束扩圈，这种解释内容在广受观众好评的同时，也给了品牌更多讲讲故事的空间。

而在腾讯视频相约作家许知远、电竞解说管泽元、和平精英选手朱伯丞（Paraboy伞兵）等嘉宾锻铸的纪录片《竞于我》中，另外一名常年与电子游戏绝缘体的70后，许知远站在一个异业人士的角度，踏步前行观众以自己的视角，共同探索找寻到电竞世界的样貌，终于道出了他眼中的电子竞技发展趋势：边缘靠拢中心，逐渐连成一个能成熟的系统。

相比于许知远对于电竞行业的认知是否对的，观众们十分感兴趣的则是其独有的视角，这些对此电竞的态度转变——从懵懂困惑到惊讶，再到终于有一种自己理解。是对许多非电竞垂线受众对于，他们则是实际这一内容知道一点了「另外一个产业的中国电竞」。雀巢等品牌元素也在这样的破圈大众传播中，实现程序了品牌价值的突破。

在电子竞技愈发成为社会性话题的大背景下，兼顾各个群体的视角，深度触及泛电竞人群，方能实现电竞营销效果的最大化。

未来体育照进现实，顺势而为才能立于不败之地

「百年老店的核心又不是老，反而持续进步。」一位世界500强掌门人曾决定这一句精妙点评。对此不断加码大赛营销的品牌可以说又是极为。不管是如此地顶尖的品牌，只有不停十足把握体育营销的新方向，在电子竞技这未来体育项目中强势卡位，顺势而为，才能唯一在品牌大战中立于不败之地。

2024又是一届奥运年，只不过巴黎奥运项目竟是锁定住，但巴赫等人的2011版表态，让「奥林匹克电竞运动会」不能上海举办的可能性越来越大。可以不预见到的是，在亚运电竞首秀、电竞入奥能无限靠近的当下，你选电竞基因之一无比的强势的平台并且营销全力出手，毫无疑问是事半功倍的品牌动作。

大赛营销亦是终日乾乾，在不远的未来，一场名为电竞，实为资源、经验、内容、用户、创新玩法等更多维度的「电竞营销终考」将至，品牌该如何你选最比较好的平台与伙伴，随势而动，实现大赛电竞营销的独家卡位，亚运赛场上的腾讯，或许早具体了那个什么答案。